Multicanalità, quasi un’abitudine per 2 italiani su 3

Sono 35,5 milioni i consumatori che nel processo d’acquisto abbinano l’online e il fisico: ben 3,8 milioni in più (+7%) rispetto al 2017, soprattutto ultracinquantenni. Lo attesta il 12° Rapporto dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen

Dopo cinque anni di stabilità, nel 2018 c’è stato un vero cambio di passo nell’approccio degli italiani allo shopping multicanale, che nelle decisioni d’acquisto include cioè l’eCommerce o comunque l’utilizzo di mezzi digitali nelle fasi preparatorie d’informazione e selezione per i prodotti e/o servizi da comprare.

Lo attestano i risultati del 12° Rapporto dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, presentato al Campus Bovisa del Politecnico di Milano nel convegno “The Touchpoint Evolution: verso la convergenza degli spazi di comunicazione e vendita” poche settimane fa.

Negli ultimi 12 mesi sono diventati 35,5 milioni gli italiani multicanale, ossia il 67% della popolazione sopra i 14 anni: ben 3,8 milioni in più (+7%) rispetto allo stesso periodo del 2017.

In forte espansione sono gli eShopper – che utilizzano, cioè, Internet in tutte le fasi del processo di acquisto –: quest’anno hanno raggiunto quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017. Relativamente più modesto l’incremento del gruppo degli InfoShopper, che vanno in rete esclusivamente per informarsi e non per concludere l’acquisto: nel 2018 sono saliti a 12,4 milioni, ossia 1,3 milioni in più rispetto all’anno precedente.

“Da questi 12 mesi di reale discontinuità – è il commento di Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano – balza all’occhio una progressiva convergenza delle funzioni svolte dagli spazi di comunicazione e di vendita. Innanzitutto, si assottiglia sempre di più il gap tra il fenomeno dello showrooming, ossia dalla ricerca d’informazioni nel punto vendita fisico in vista dell’acquisto online, e dell’infocommerce, e cioè della ricerca di informazioni online per l’acquisto in un negozio fisico: sono praticati rispettivamente dal 48% e dal 53% degli shopper multicanale nel 2018. In seconda battuta, tra gli eShopper si vanno diffondendo percorsi d’acquisto che comportano un impiego sinergico e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio. Il punto vendita, però, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, e mostra anche una vocazione diversa, che affianca sempre di più la dimensione esperienziale all’acquisto. E visto che si può acquistare ovunque, il commercio diventa sempre meno una questione di spazi, ma di tempi di vendita”.

La rimonta dei cherry picker

Già nel 2016 l’Osservatorio aveva distinto in quattro segmenti il gruppo dei consumatori eShopper, partendo dalla propensione all’utilizzo dei canali digitali in fase d’acquisto e dall’abitudine a usare Internet per condividere opinioni.

Gli Everywhere Shopper – ossia i consumatori più evoluti, che usano il digitale come canale privilegiato per cercare informazioni e consultare e condividere opinioni su brand e prodotti – si confermano il segmento più consistente, con circa 6,6 milioni di utenti (+0,3 milioni rispetto al 2017), sia pure in lieve calo come incidenza rispetto all’anno precedente (29% degli eShopper, -1,7 punti percentuali). Gli Everywhere Shopper prediligono per gli acquisti piattaforme di eCommerce che garantiscono un’ottima user experience, specialmente in mobilità.

I Cherry Picker costituiscono il sottogruppo con la crescita più consistente, sia in termini assoluti (da 4,3 a 6,2 milioni di utenti) che percentuali (27% degli eShopper, +6,2 punti percentuali): sono i neofiti degli acquisti online e comprano solo specifiche categorie di prodotti, mantenendo un forte legame con l’acquisto nel punto vendita fisico. Apprezzano ancora molto il rapporto diretto con i negozianti, s’informano quasi sempre tramite fonti tradizionali o direttamente nei punti vendita e di solito acquistano online prodotti che non trovano sui canali tradizionali.

In netta espansione nel 2018 è il segmento dei Pragmatic, che passano da 4,5 a 5,2 milioni (il 22% degli eShopper, +0,4 punti percentuali): ossia coloro che s’avvicinano ai canali digitali per risparmiare tempo e denaro, in un processo d’acquisto più efficiente.

In calo, infine, il sottogruppo dei Money Saver, sia in termini assoluti (5,1 milioni, 0,4 milioni in meno del 2017) che come incidenza (il 22% degli eShopper, -4,8 punti percentuali): sono gli utenti che usano la rete solo per risparmiare e pianificano quindi metodicamente l’acquisto, cercando informazioni sul web, confrontando i prezzi e leggendo le opinioni degli altri consumatori.

“La novità più dirompente del 2018 – è la sintesi di Christian Centonze – è costituita dall’ingresso nel mondo multicanale di una fetta di popolazione più matura, che finora appariva meno disposta a cercare prodotti e informazioni online. Un trend importante se si considera che in Italia sono proprio gli ultracinquantenni ad avere maggiore disponibilità di spesa. In pratica, quindi, la popolazione italiana in rete rispecchia di più l’intero Paese, anziché soprattutto i teenager e i Millennial. Si tratta di un passo in avanti nel contesto del digital divide tra Italia e altri membri Ue, nonché una ragione in più per intraprendere l’avventura dell’eCommerce da parte dei player italiani”.

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(Di Giuseppe Aliverti, Redazione ZeroUnoWeb.it)