Moda e lusso: come affrontare la Cina post-Covid?

Con la sua ripresa accelerata, mentre la pandemia di Covid-19 imperversa ancora in molti Paesi, la Cina emerge come l'Eldorado per i marchi di lusso. Tuttavia, è ancora necessario conoscere bene questo mercato così complesso per sperare di prosperarvi. Nel voluminoso rapporto “Understanding Chinese consumers: growth engine of the world” (“Capire i consumatori cinesi: il motore di crescita del mondo”), che ha appena pubblicato, McKinsey cerca di dare le chiavi per aiutare i marchi e i rivenditori ad evolversi in questo “contesto difficile”, invitandoli a indirizzare meglio la propria strategia su questo mercato se desiderano continuare a recitarvi un ruolo. Soprattutto da quando il comportamento dei consumatori cinesi hanno raddoppiato le proprie attività digitali con il Covid-19. Ora, la digitalizzazione sta accelerando non solo attraverso applicazioni e canali B2C (business-to-consumer), ma anche nel resto dei settori economici (B2B) e sulle reti sociali, che stanno crescendo in modo esponenziale.

Questo nuovo consumatore è diventato più attento negli acquisti e più preoccupato per la sua salute, dando la priorità alla qualità. I giovani cinesi di 20-30 anni hanno cambiato approccio con il virus. Risparmiano di più (i risparmi sono esplosi così come gli investimenti a lungo termine). “Il 70% delle persone interrogate continuerà a spendere più tempo e denaro per l'acquisto di prodotti sicuri e rispettosi dell'ambiente, mentre tre quarti vogliono mangiare più sano dopo la crisi”, osserva il rapporto.

L'impressionante rimbalzo dei consumi interni non deve nascondere il profondo cambiamento avvenuto tra gli acquirenti cinesi. Il report indica una serie di priorità ai brand perché riconsiderino il modello di business. Prima di tutto consiglia loro di ripensare la gamma di prodotti e servizi, segmentando le aspirazioni dei diversi profili di consumatori dopo aver svolto un'analisi approfondita dei cambiamenti in atto e confrontando le differenze tra pre, durante e post-Covid-19.

Certo occorre accelerare sull’online e l’omnicanale, tenendo conto di tutti i parametri (indicatori chiave di performance digitali, interazioni tra canale online e offline, B2C, social network, piattaforma di e-commerce e negozi fisici). È importante determinare se il ruolo di ogni canale è di rafforzare il marchio o il coinvolgimento dei consumatori oppure di stimolare le vendite, e allocare gli investimenti di conseguenza.

Altre urgenze includono la creazione di una catena di fornitura resiliente, equilibrata e trasparente e un'organizzazione agile con team multifunzionali. La situazione attuale offre l'opportunità di chiarire e comunicare una visione e un obiettivo coerente dell'azienda, sia internamente che esternamente, indica McKinsey. Secondo la società di consulenza, questo è anche il momento migliore per realizzare eventuali acquisizioni.

Mentre lo shopping offline è ripreso in Cina, le spese voluttuarie, gli acquisti notturni e fuori città sono in ritardo, e l'indagine ha registrato un forte aumento dell'attività dei minimarket. Sulla base di questa osservazione, il rapporto raccomanda una strategia digitale totale e non focalizzata solamente sull'e-commerce, stimando che i brand debbano anche trasformare il loro modello di business integrando la tecnologia in tutte le loro attività.

“I consumatori cinesi richiedono sempre più un'esperienza omnicanale, il che significa che vogliono qualcosa di più della semplice vendita online. Un rivenditore di abbigliamento di fascia alta ha implementato una serie di soluzioni, tra cui consentire ai venditori di utilizzare i gruppi WeChat per raggiungere i clienti VIP con prodotti personalizzati (supportati da un sistema CRM), lanciando trasmissioni sui social media con i principali opinion leaders (KOL), ed intensificando i contenuti di marketing”, descrive la ricerca.

Per quanto riguarda il mercato del lusso, sono necessari due approcci a breve e lungo termine. Le misure da adottare da subito riguardano la migliore gestione possibile delle scorte che si sono accumulate, in stretta collaborazione con i distributori all'ingrosso e gli e-shop. Piuttosto che ricorrere a promozioni, è meglio fare regali ai clienti fedeli, suggeriscono gli autori dello studio.

A breve termine, è anche necessario migliorare la gestione della liquidità, valutare la solidità della catena di fornitura, aggiustare i piani di merchandising, rinnovare la propria visione della pianificazione, ridefinendo nuovi obiettivi senza cercare di spingere le vendite a discapito della marginalità, e ovviamente lavorare più che mai sull'engagement digitale, con vendite online che diventano cruciali mentre i negozi restano chiusi in molte parti del mondo. Ciò significa accelerare gli investimenti digitali, spostare la spesa per i media verso il web, concentrarsi sull'attivazione del cliente piuttosto che sulla creazione del marchio, migliorare il proprio sito, creare partnership con retailer online affidabili.

Sul lungo periodo, il digitale deve essere posto al centro del modello operativo creando un'esperienza digitale personalizzata paragonabile al servizio offerto nelle boutique di lusso, afferma lo studio.

Proiettandosi nel futuro, le aziende di moda e lusso devono inoltre sviluppare le proprie doti manageriali, creando, perché no, la posizione di “responsabile della trasformazione”. Altre sfide? Rimodellare l'ecosistema, anche attraverso fusioni e acquisizioni, anticipare i cambiamenti nell'umore e nel comportamento dei consumatori e digitalizzare la catena di approvvigionamento da cima a fondo.

Tuttavia, il consumatore digitale cinese non è mai stato così difficile da intercettare. Il costo per acquisire e mantenere questi nuovi clienti è aumentato costantemente, nell'ordine del 20% all'anno negli ultimi tre anni, poiché il mercato è diventato più complesso. Al di là dei colossi, come Alibaba e Tencent, è esploso ogni tipo di nuova piattaforma, come Douyin (TikTok) e Bilibili, così come l'utilizzo di applicazioni che consentono un contatto diretto con il cliente (Facebook, Instagram, Skype, Whatsapp, ecc.), cosicché il punto di contatto tra marca e consumatore si è iperframmentato.

In tale contesto, ripensare la propria strategia digitale nell’Impero di Mezzo può avverarsi determinante. Se è fatto bene, soprattutto attraverso le piattaforme dei giganti Alibaba, JD.com e Tencent, il marketing digitale “può aumentare la dimensione del target di riferimento di un marchio del 20-40%, aumentare le percentuali di clic facendole raddoppiare o fnanco quintuplicare, incrementare il ritorno sull’investimento di marketing (MROI) del 20 al 30% e i ricavi medi per utente del 10%”, afferma la ricerca.

L'influenza esponenziale dei social network sui consumi - McKinsey

Uno dei motori principali del mercato digitale in Cina è il commercio connesso o “social business”, che si traduce con la vendita diretta sui social network. Esso è cresciuto a tre cifre percentuali nel Paese asiatico negli ultimi cinque anni. Il consumatore cinese medio trascorre ormai più di sette ore al giorno sul proprio telefono cellulare, i due terzi delle quali su applicazioni social o di contenuti. Gli “utenti cercano sempre più informazioni sui social network, dagli influencer o dai loro amici, per prendere decisioni sui propri acquisti”, Quasi il 50% delle ricerche per shopping e il 25% degli acquisti passano attraverso le sue applicazioni, contro rispettivamente il 37% e il 7% nel 2017.

Infine, nella propria indagine McKinsey ricorda l’importanza della Generazione Z, ovvero i 10-23enni, che considera “il prossimo motore della crescita dei consumi” in Cina. Digital natives, questi giovani cinesi sono ottimisti, con una spiccata tendenza a spendere oltre il proprio budget. Danno più importanza alla personalizzazione di prodotti e servizi rispetto ai giovani giapponesi, coreani o australiani. Inoltre, una volta coinvolti dal brand si dimostrano i più fedeli. Per conoscerli meglio, lo studio invita le maison a investire, tra l'altro, nei dati.

(a cura di Gianluca Bolelli, Redazione FashionNetwork.com)