Le nuove regole del Marketing nell’economia dell’esperienza
Perché oggi i marketer non possono più ignorare il fenomeno dell’experience economy? Qual è il ruolo delle tecnologie digitali e come cambia quello del marketing? Ce lo spiega Shashi Seth, Senior Vice President Oracle Marketing Cloud
Viviamo nell’era della experience economy, un modello economico in cui le aziende mirano a massimizzare la connessione tra il brand e il consumatore attraverso un engagement più intimo e di valore. Qual è il ruolo delle tecnologie digitali e come cambia quello del marketing? Ce lo spiega Shashi Seth, Senior Vice President Oracle Marketing Cloud
Anche se l’experience economy (economia dell’esperienza) non è un concetto nuovo per i marketer, negli ultimi anni ha acquistato sempre maggior popolarità. In un’epoca in cui vivere e condividere le proprie esperienze via social con amici e parenti è considerato più appagante che possedere un oggetto, va da sé che i brand debbano lavorare sodo per trasformare tutto il customer journey in un percorso esperienziale, lavorando sulla connessione più intima ed emozionale con il consumatore. Alcuni brand, come Nespresso, fondano la propria fortuna proprio sulla capacità che hanno avuto di lavorare sulle esperienze, coccolando e viziando il cliente, trasformando un momento come la pausa caffè in un rito.
Ma perché oggi tutti i marketer non possono più ignorare il fenomeno dell’experience economy? E come questo influenza il loro lavoro?
L’economia dell’esperienza (experience economy), spiega Seth, è un paradigma che si fonda su quattro pilastri fondamentali: la scoperta (discovery) dei prodotti/servizi; il coinvolgimento (customer engagement) del cliente attraverso tutte le interazioni che ha con il brand; il consumo vero e proprio dei prodotti (consume) e i servizi (service) a corredo dell’offerta principale. In tutti questi momenti, sfruttando l’intelligenza delle nuove tecnologie digitali, il marketing è finalmente in grado di garantire una Customer Experience più moderna, coinvolgente, interattiva e partecipativa in cui il cliente è ingaggiato non solo su bisogni e preferenze espresse ma anche rispetto a desideri ed esigenze più intime e nascoste che sono, poi, in definitiva quelle che lo indirizzano all’acquisto.
Diversi sono i fattori che concorrono alla diffusione del modello della experience economy. Sicuramente pesa l’evoluzione del consumatore, sempre più esigente e assetato di informazioni, digitale e omnichannel, alla ricerca di esperienze d’acquisto sempre più ricche e interattive. Ma un ulteriore slancio lo danno i nuovi modelli di utilizzo dei beni e dei prodotti. La fine della proprietà come valore in sé, cui ci siamo abituati con l’avvento della sharing economy, lascia oggi spazio a nuovi modelli d’uso ancora più evoluti, improntati ai principi della servitization.
«Nell’experience economy – commenta il manager – il marketing avrà un ruolo sempre più importante. Le aspettative del consumatore sono cambiate per sempre. Per ingaggiarlo e fidelizzarlo serve un approccio personalizzato, serve velocità, servono i dati, bisogna rompere i silos aziendali». L’obiettivo è riconoscere il cliente in ogni micromomento del suo percorso d’acquisto, indipendentemente dal touchpoint utilizzato, interpretare in tempo reale i suoi bisogni e, sempre più spesso, anticiparli. Le tecnologie odierne permettono di farlo e di farlo in un modo economicamente sostenibile agevolando i percorsi esperienziali: il cloud, le applicazioni CRM, l’intelligenza artificiale e il machine learning, le Big Data Analytics, le Customer Data Platform… Connettendo dati, intelligenza ed esperienze attraverso percorsi non più lineari ma creativi, queste piattaforme permettono di aumentare le vendite lavorando sulle interazioni personalizzate, migliorando la soddisfazione dei consumatori e incrementando il CLV, il valore che il cliente può generare nel tempo attraverso un engagement più efficace e fidelizzante.