L’e-commerce di moda cresce del 35% trainato da innovazione e offerta

L'e-commerce di moda cresce veloce, più velocemente degli altri settori: negli ultimi cinque anni, il tasso di crescita medio annuo delle vendite di abbigliamento online è stato pari al 30% circa, il doppio rispetto a quello dell’e-commerce nel suo complesso (+15% circa). Le vendite di abbigliamento da siti italiani a consumatori italiani e stranieri sfiorano nel 2016 i 3 miliardi di euro, in crescita del 35% rispetto al 2015. Anche grazie a un tasso di crescita quasi doppio rispetto a quello dell'e-commerce totale (+19%), l'abbigliamento si conferma nel 2016 il primo comparto di prodotto per vendite online con un'incidenza del 17%.

È quanto emerge dallo studio pubblicato dall’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, giunto alla quindicesima edizione e promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha analizzato l’andamento delle vendite online di abbigliamento. Il contributo del settore fashion nell’e-commerce di prodotto è secondo solo a quello di informatica ed elettronica: l’incidenza era pari al 6% nel 2012 e oggi, nel 2016, sfiora il 10%. La crescita del mercato spinge la penetrazione dell'online al 5% del totale retail nel comparto.

«L’abbigliamento è uno dei comparti merceologici più dinamici dell'eCommerce B2C italiano per almeno tre ragioni -spiega Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano - : il ritmo di crescita superiore a quello medio del commercio elettronico, l’offerta eterogenea e in continuo fermento, e, infine, la spiccata propensione all'innovazione». 

«Il fashion è una delle industry più rilevanti a livello italiano e mondiale per vendite e-commerce, e questo risultato è il frutto di un settore che ha saputo cogliere le potenzialità generate dall'evoluzione dei comportamenti di consumo e delle tecnologie, apportando innovazioni alla customer experience, al sistema d'offerta e, più in generale, all'intero modello di business - ha detto Roberto Liscia, presidente Netcomm -. Il comportamento di consumo degli acquirenti di fashion è caratterizzato da un approccio omnicanale, nel quale sia i touch point fisici che quelli digitali giocano un ruolo chiave. Questo nuovo customer journey è stato ben compreso dalle aziende fashion, che negli anni hanno apportato numerose innovazioni alla customer experience: dall'utilizzo dei social come canale di comunicazione e di customer care, ai totem virtuali nei punti vendita fisici per prenotare i capi non disponibili al momento».

«Sempre più italiani si affidano all'online per acquistare capi di abbigliamento - ha notato Riccardo Mangiaracina, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano -. Alla base di questa scelta c’è anzitutto la possibilità del risparmio grazie a occasioni e alle promozioni speciali. In occasione del Black Friday e del Cyber Monday alcuni operatori hanno realizzato in due giorni oltre il 5% del totale fatturato online, circa 10 volte il valore delle vendite registrate nello stesso intervallo di tempo in altri periodi dell'anno. In seconda battuta, i siti di e-commerce consentono al cliente di scegliere il prodotto desiderato tra una gamma molto ampia, difficilmente reperibile in un punto vendita e infine agevolano l'esperienza d'acquisto consigliando articoli affini».

Secondo le rilevazioni dello studio, nel 46% dei casi i web shopper italiani effettuano acquisti mass market sui siti dei grandi retailer italiani e internazionali e sui marketplace generalisti; seguono, con un peso del 36%, gli acquisti “luxury” realizzati sui siti delle grandi Dot Com, delle vendite private, dei produttori high fashion del Made in Italy e delle boutique multi-brand. Infine conquistano una quota del 18% gli acquisti di abbigliamento e accessori sportivi dai siti dei retailer specializzati, dei produttori e delle Dot Com generaliste.

«Nel fashion uno dei principali driver di scelta del canale online rimane il prezzo: il 52% della domanda e-commerce è realizzata nella componente di prodotti a prezzo ridotto (scontato – con sconti dal 10% al 30% – o molto scontato – con sconti dal 30% al 70%) e il 48% nella componente a prezzo pieno - aggiunge Valentina Pontiggia, Senior Advisor dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano -: se consideriamo la tipologia di prodotti acquistati online, i capi di abbigliamento (camicie, vestiti, capi spalla, jeans, pantaloni) incidono per circa il 55% e gli accessori per il 45%, con una preferenza spiccata per le scarpe – sia eleganti sia sportive – e per le borse o accessori di pelletteria. Per quanto riguarda il genere, i capi di abbigliamento e gli accessori da donna pesano per il 50% del mercato Fashion online, quelli da uomo per il 40% circa (e in crescita), quelli da bimbo per il 10%».

Nel 2016, gli acquisti via smartphone crescono del 26% e superano quota 350 milioni di euro, confermandosi come uno dei comparti con la più alta penetrazione (19%) degli acquisti da smartphone sul totale domanda e-commerce. Se aggiungiamo gli acquisti da tablet la penetrazione raggiunge il 33% del totale domanda online.

Le vendite di abbigliamento da siti italiani a consumatori italiani e stranieri sfiorano nel 2016 i 3 miliardi di euro, in crescita del 35% rispetto al 2015. Anche grazie a un tasso di crescita quasi doppio rispetto a quello dell'eCommerce totale (+19%), l'Abbigliamento si conferma nel 2016 il primo comparto di prodotto per vendite online con un'incidenza del 17%.

L'export di abbigliamento, inteso come valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 30% e supera quota 1,3 miliardi di euro, trainato dalla componente “luxury”. Il 45% delle vendite Fashion valica i confini nazionali alla volta di Europa (in primis UK, Francia e Germania), USA, Russia e, in misura minore, Cina, Giappone e America Latina.

In questo scenario, le Dot Com – sia e-retailer (specializzati e generalisti) sia siti delle flash sales – pesano il 69% delle vendite, mentre le imprese tradizionali solamente il 31%. Analizzando poi la concentrazione di mercato, i primi cinque operatori nell'abbigliamento generano il 54% delle vendite online e incrementano il loro peso rispetto al 2015 (quando l'incidenza era pari al 50%) anche grazie ai fenomeni di acquisizione e fusione.

«Sia i top merchant sia le startup stanno investendo sempre più in tecnologia, logistica e soluzioni di pagamento per rendere l'esperienza dei consumatori piacevole e unica - conclude Riccardo Mangiaracina -. Alcuni siti e-commerce propongono capi di abbigliamento e accessori che possono essere adattati alle esigenze dei singoli consumatori grazie alla scelta di un’ampia gamma di opzioni, materiali, tessuti e colori. Indipendentemente dalla natura, dalle dimensioni e dalle caratteristiche delle iniziative e-commerce la loro attenzione è volta, da un lato, a attrarre nuovi shopper e, dall’altro, a far diventare l’acquisto sul web una consuetudine. La valorizzazione dell’esperienza online si ottiene studiando processi di ricerca e selezione del prodotto sempre più rapidi e agevoli, facendo leva su tecniche di cross e up selling, con la presentazione di articoli affini a quelli già visualizzati, e offrendo modalità di consegna e reso snelle e gratuite». (Redazione Il Sole 24 Ore)