Il ruolo dell’SMS marketing nel mobile engagement

Secondo quanto evidenziato dalla ricerca sulle abitudini del consumatore digitale condotta dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, lo smartphone è a tutti gli effetti il device più apprezzato dagli utenti: subito dopo la TV è considerato il dispositivo a cui gli italiani non possono rinunciare. Per la frequenza di utilizzo poi risulta l’unico device ai quali gli utenti hanno accesso in ogni momento della loro giornata e il primo canale di accesso per la ricerca di informazioni in mobilità. Queste tendenze non possono lasciare indifferenti: le abitudini dei consumatori condizionano fortemente la ricerca e lo studio di adeguate soluzioni marketing mobile-oriented.

Infatti, con l’avvento del mobile ogni fase della customer journey ha guadagnato significato: è la qualità dell’esperienza di acquisto che influenza in modo determinante la scelte del consumatore. Se il tempo stimato per compiere una decisione d’acquisto va dai 3 ai 7 secondi, sono le sensazioni e le percezioni che precedono questa scelta che decidono il vero sodalizio tra brand e utente.

Google definisce il Momento Zero della Verità (ZMOT) quella particolare fase della customer journey che precede la scelta d'acquisto, nella quale l'utente raccoglie informazioni su web e confronta i prezzi. In questo momento l’utente sta ancora valutando e crea una sorta di mind map preferita.

Sempre più spesso il Momento Zero è vissuto in mobilità: serve quindi una strategia di engagement capace di intercettare in anticipo il bisogno del consumatore, e sappia parlare al proprio target in modo chiaro e diretto. I consumatori del terzo millennio sono però difficili da coinvolgere: sono spesso impegnati e confusi da numerosi stimoli.

Una ricerca effettuata in Gran Bretagna da Responsys dimostrerebbe che l’attenzione che un utente riesce a dedicare ai messaggi di mobile marketing ricevuti si esaurisce entro 30 secondi. Sono consumatori distratti ma sempre più esigenti e selettivi: la cosiddetta economia delle aspettative si riferisce alla tendenza secondo la quale gli utenti vanno costruendo progressivamente un loro pensiero sul brand ad ogni punto di contatto. Ad esempio il prezzo, il servizio al cliente, la qualità del prodotto, oppure le modalità di relazione del personale di vendita. Tali aspettative sono alte e hanno una valida ragione: i clienti sono consapevoli di essere i destinatari di vantaggiose offerte.

Gli SMS in questa prospettiva si sono rivelati uno degli strumenti di engagement più attraenti per le imprese e per i consumatori. Tra i motivi del loro successo stanno proprio la versatilità, la brevità e la capacità di raggiungere l’utente always on. Il messaggio offre un vero servizio al cliente, attira l’attenzione del destinatario in modo da suscitare una sua reazione e veicola un’informazione che può essere ricordata al momento del suo utilizzo.

La preferenza accordata per gli SMS da parte delle aziende è più marcata di quanto ci si possa aspettare. Secondo la ricerca dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano è in costante crescita il volume di messaggi inviati dalle aziende ai propri database clienti (+13% vs 2015).

Tra i numerosi aspetti che costituiscono punti di forza di questo strumento alcuni hanno contribuito in modo evidente alla crescita a due cifre:

• Chiarezza sui dati e sulle autorizzazioni al loro trattamento: la regolamentazione del settore da parte del Garante per la protezione dei dati personali ha conferito maggiore sicurezza e affidabilità al servizio.
• Convenienza e praticità di invio: l’invio massivo di SMS ha un rapporto costo/efficacia favorevole e le imprese possono mandare testi mirati anche direttamente dai loro CRM attraverso le API.
• La popolarità del tipo di messaggio: la crescita esponenziale dei dispositivi mobili ha riconosciuto all’SMS il ruolo di forma di comunicazione trasversale perché i consumatori sono sempre più a loro agio con la messaggistica mobile.
• Efficacia provata: rispetto ad altri tipi di marketing, come gli annunci on-line, direct mail ed e-mail, gli SMS hanno dimostrato un migliore tasso di lettura (il 90% dei messaggi vengono letti nei 5 minuti che seguono il recapito).

Gli SMS rappresentano un servizio di utilità evidente per il marketing. Da una parte le aziende hanno il riscontro atteso dal loro investimento in campagne SMS e dall’altra i clienti riconoscono e apprezzano sempre più il servizio perché traggono vantaggi dalla possibilità di ricevere informazioni e promozioni a loro dedicate. (Redazione Mobile4Innovation)