Il nuovo ruolo del negozio nel customer journey digitale

Nonostante la crescita dell’e-Commerce, l’80% delle vendite passa ancora dal negozio. Occorre però un nuovo approccio al cliente e un uso sapiente delle tecnologie innovative. Retail Marketing significa oggi comprendere e interpretare gli effetti della trasformazione digitale e padroneggiarne le dinamiche, ciascuno nel proprio ambito

La rivoluzione digitale ha cambiato molti dei presupposti su cui si è fondato il mondo del retail negli ultimi decenni, e di conseguenza il Retail Marketing, che è l’insieme delle strategie e delle attività commerciali finalizzate ad incrementare il sell out di un punto vendita. Negli anni più recenti, un numero elevatissimo di punti vendita in tutto il mondo ha chiuso i battenti, tanto che alcuni osservatori si sono spinti a parlare di “apocalisse”. A un primo sguardo si direbbe quindi che il retail tradizionale versi in condizioni molto critiche e, dato il crescente successo dell’e-commerce, si tenderebbe ad additare proprio la rivoluzione digitale come principale responsabile di questo declino.

Indubbiamente gli acquisti online sono cresciuti in maniera impressionante negli ultimi anni, ma riteniamo sia quantomeno avventato evocare addirittura un’apocalisse e decretare la morte imminente del negozio, cioè del retail fisico. Non è affatto così. Il digitale non rappresenta un antagonista dei negozi fisici, ma un alleato, in un contesto in cui lo shopping richiede un marketing sempre più multichannel. Il digitale, però, complica la vita dei marketing manager, perchè aumenta il numero di touchpoint e soluzioni che stanno cambiando l’esperienza d’acquisto dei consumatori, rendendola sempre più ricca ed efficace. Cresce anche il ruolo delle Marketing Technologies, che aiutano a raccogliere insight sui clienti per un’offerta sempre più personalizzata.

Con il proliferare dei touchpoint, il customer journey ha decisamente mutato forma, configurandosi sempre meno come una sequenza di fasi e sempre più come un reticolo di momenti che si rivelano più o meno decisivi a seconda della tipologia di bene o servizio (la cosiddetta customer experience) nonché del profilo del consumatore.

La rilettura del modello di funzionamento del retail deve quindi tenere in considerazione questo cambiamento e ridefinire il ruolo del punto vendita fisico all’interno di un customer journey più articolato, arrivando anche a mettere in discussione – se necessario – la stessa ragion d’essere del negozio. è divenuto indispensabile offrire prodotti che corrispondano sempre alle aspettative, dimostrare correttezza verso tutti gli attori della catena del valore, agire in armonia con l’ambiente e le persone, essere presenti in modo significativo in tutti i punti di contatto e comunicare in modo coinvolgente, saper dialogare (e quindi saper dare ascolto), personalizzare la relazione con i clienti senza invadere la loro privacy, valorizzare coloro che dimostrano fedeltà, favorire e ricompensare l’advocacy. Il digitale è come l’elettricità: è un “abilitatore” invisibile che consente di dar vita a prodotti, servizi ed esperienze che in alcuni casi si integrano con quelli preesistenti, in altri li sostituiscono tout court. Se si assume questa visione, sarà più facile per l’azienda e per il brand interpretare in modo corretto e potenzialmente vantaggioso la trasformazione in atto.

(a cura di Giuseppe Stigliano, Redazione Digital4.biz)