Il lusso corre su smartphone

Come globalmente accade, anche in Italia il consumatore di lusso ama il digitale. Lo conferma uno studio commissionato da Google a Ipsos, che ha esaminato il comportamento di 400 persone che hanno fatto almeno due acquisti di alta gamma negli ultimi due anni, scoprendo che hanno 4,9 dispositivi a testa (contro una media nazionale di 2), che il 76% di loro fa ricerche online prima di procedere all’acquisto e che il 47% consulta lo smartphone anche mentre si trova in negozio. Un popolo guidato dal mobile, canale dalle uova d’oro per la moda e il lusso, come conferma Fabio Galetto, direttore Fashion Brands di Google: «Il vero potenziale è nel mobile, dove si fanno le ricerche, e in ogni momento, e dal quale ci si attende risposte immediate e precise».
 

Per un’azienda conviene dunque puntare principalmente sul mobile?

È un canale in veloce crescita, ma deve migliorare, per esempio nell’usabilità. Inoltre, il mobile serve come punto di partenza per lo shopping, che però ancora si conclude spesso sul desktop.
 

In ogni caso l’offline sembra ancora predominante: il 72% infatti compra nei negozi, a fronte di un 14% che lo fa online. 

Va però ricordato che pochi anni fa la quota di e-shopping era del 2-3%. Il mondo del lusso, comunque, deve evolvere, cioè portare lo stesso impeccabile servizio che offre nei suoi negozi fisici anche online. Il consumatore ha alte aspettative in questo senso. Per esempio, può accadere che mentre nelle boutique il personale parli diverse lingue, il sito sia solo in inglese. Se l’Italia sul fronte dell’e-shopping è ancora in ritardo rispetto ad altri Paesi è anche proprio per questa sua ricchezza dello shopping offline: non tutti hanno una via Monte Napoleone da offrire.
 

“Puntare su contenuti appetibili e sulla multicanalità” è fra i vostri consigli alle aziende per migliorare la loro presenza online. Suonano però un po’ datati, a fronte di retailer che stanno già puntando sull’intelligenza artificiale, soprattutto negli Stati Uniti. È ancora una volta colpa del ritardo digitale dell’Italia?

In parte sì, ma è anche per il cambio di focus del lusso in generale, che si sta spostando dal prodotto al consumatore. C’è più richiesta di trasparenza, mentre prima il lusso era soprattutto esclusività, intesa anche come esclusione. Molte aziende italiane scontano però anche il fatto di essere gestite “all’antica”, con il proprietario che spesso è anche direttore creativo, e innovare è più difficile in questi casi.
 

In che modo Google aiuta le imprese italiane del settore a migliorare la loro presenza e attività sul fronte digitale?

A parte i progetti di wearable technology in cui siamo impegnati (per esempio il Project Jacquard in collaborazione con Levi’s, ndr) e le grandi potenzialità di engagement offerte da Youtube, che Google ha acquistato dieci anni fa, sul fronte dell’e-commerce i nostri Analytics offrono la possibilità di misurare le performance online, oppure la cross conversion fra desktop e mobile. Raccogliere dati online è come conoscere meglio il proprio cliente, proprio come si fa ancora in negozio. Bisogna rendere più “ingegneristico” un mondo principalmente basato sulla creatività.
 

Dunque un altro consiglio potrebbe essere quello di assumere digital manager specializzati.

Più che una figura ad hoc, crediamo sia meglio favorire la cultura digitale di ogni processo aziendale, dal marketing alle vendite.

(di Chiara Beghelli, Redazione Il Sole 24 Ore)