I Millennial trainano i consumi dello streetwear griffato

Hanno contribuito per l’85% alla crescita del mercato dei beni personali di lusso tra il 2016 e il 2017, pari a circa 12 miliardi di euro secondo il Monitor di Altagamma e Bain&Co. E amano lo streetwear: t-shirt, felpa, jeans e sneaker. Rigorosamente di lusso. Sono i giovani - i Millennial, oggi pari al 30% del mercato - a trainare i consumi di fascia alta e lo fanno dettando le proprie regole. Perché si informano moltissimo, soprattutto su Internet, possono rinunciare alle pellicce ma non alla comodità della suola in gomma. E non comprano quello che non amano, anzi: condizionano il mercato attraverso i social.

Il lusso risponde agli stimoli di una clientela nuova e si evolve di conseguenza. Perchè il trend del lusso casual/streetwear ha riscontri importanti a livello economico: alla fine di quest’anno, sempre secondo le stime di Bain&Co presentate all’Osservatorio Altagamma 2017, saranno state vendute sneaker di lusso per 3,5 miliardi di euro, il 10% in più rispetto all’anno scorso,t-shirt griffate per 2,5 miliardi di euro, in salita del 25% rispetto al 2016, e ciabatte in gomma per mezzo miliardo di euro, +50% rispetto ai dodici mesi precedenti. Senza dimenticare i jeans, un evergreen dello streetwear: per anni snobbati dal pubblico di fascia alta, sono da sempre oggetto di sperimentazione - Maria Grazia Chiuri li ha portati sulla passerella di Dior, lo scorso marzo - e nel 2017 hanno raggiunto i 3,2 miliardi di euro di vendite, + 6% sul 2016.

Calarsi nelle atmosfere urbane non è facile quando si parla di lusso: le maison devono mantenere fede al proprio dna, per dialogare con una clientela nuova - ad alto tasso di engagement perché si appassiona a storie e valori -portando consumatori più affezionati non a fare marcia indietro ma a comprare un pezzo insolito. Contestualmente, le aziende del lusso devono mostrare grande versatilità: perchè dagli abiti da sera ricamati a mano alle “scarpe da ginnastica“ il passo (almeno concettuale) non pare breve.

I brand hanno intrapreso questa sfida con entusiasmo - dovuto, senza dubbio, anche ai dati di vendita di queste categorie di prodotto - portando nello streetwear tutte le caratteristiche che hanno permesso al lusso di crescere anche in tempi di crisi globale: contenuto creativo, qualità dei materiali e della manifattura, esclusività.

Così le sneaker in pelle bianca vengono impreziosite da applicazioni decorative o dettagli in broccato, come nel caso di Dolce&Gabbana, che nelle loro sfilate mescolano ormai da diverse stagioni pezzi da sera e capi street di lusso, facendoli indossare proprio ai Millennial (cui dedicano anche un libro). Gucci, che sotto la guida di Alessandro Michele ha riscosso grande successo tra pubblico under 35, ha incluso le sneaker Ace nel servizio di customizzazione Diy. E ha lanciato patch removibili per aumentare il livello di personalizzazione. Se Santoni, brand marchigiano sinonimo di calzature di lusso artigianali, ha presentato da poco una sneaker in velluto con dettaglio in pelliccia, connubio tra eleganza e comodità, brand come Givenchy e Balenciaga strizzano l’occhio al mondo dello sport in modo deciso.

Non sono solo i piedi a vestire in salsa street o sportiva: t-shirt in cotone e felpe oggi fanno parte delle collezioni di tutte le principali maison internazionali. Da Prada, che ha impreziosito con stampe esclusive la linea di magliette e felpe Poster Girl, a Saint Laurent che con Anthony Vaccarello gioca con felpe che guardano a quelle delle grandi università americane. Per finire a N. 21 e a Balmain. Il direttore creativo della maison francese Olivier Rousteing, che essendo un Millennial ha molto chiara l’attitude dei suoi coetanei, ha osato con stampe al confine tra il rock e il metal. Il best seller dell’azienda, lo ha precisato il ceo Massimo Piombini all’Osservatorio Altagamma, rimane la giacca avvitata con le spalle pronunciate. Ma, in fondo, nulla vieta di indossarla sopra la t-shirt.

(di Marta Casadei, Redazione Il sole 24 ore)