I display e l’esperienza omnicanale nel settore retail

Da qualche anno a questa parte, il settore retail si è parecchio concentrato nell’ottenere e stabilire un rapporto ‘omnicanale’ con l’utente/acquirente – ovvero offrire al cliente un’esperienza di acquisto personalizzata e ‘seamless’, a prescindere dal fatto che questi entri in contatto con l’azienda online, in un punto vendita, tramite i social media o via telefono.

Il fattore chiave per ottenere una tale personalizzazione dell’esperienza è la conoscenza del cliente e il suo riconoscimento nel momento in cui si entra in contatto con lui. Mentre il commercio e i settori tecnologici che lo supportano sono stati molto impegnati, spendendo enormi quantità di tempo e risorse, per essere nelle condizioni di capire in tempo reale chi sia il cliente che di volta in volta hanno di fronte, il settore dei display digitali risulta aver perso terreno nel contribuire a questa esperienza omnicanale.

Ciò che un po’ sorprende è che questa ‘indifferenza’ si verifica nonostante la notevole crescita che il settore dei display sta vivendo. Infatti, attualmente il settore display è in grado di esprimere un fatturato annuo di circa 18 miliardi di dollari – includendo ogni tipologia tecnologica: dai display alle applicazioni di content-management, fino all’advertising che viaggia negli stessi display. Inoltre, secondo IHS, il digital signage ha visto un aumento del 10% dei ricavi nel 2015, con un’aspettativa di crescita del trend almeno fino al 2020.

Ad ogni modo, solo perché il settore dei display si trova in ritardo nel far parte dell’esperienza omnicanale, ciò non significa che dovrà mancare del tutto di partecipare al fenomeno. Piuttosto, possiamo affermare che i display – per così dire – si sono fatti elegantemente attendere e hanno ora la possibilità di presentarsi all’appuntamento abbracciando le nuove tecnologie che sono entrate a far parte del quadro generale. Queste nuove tecnologie puntano espressamente a determinare i dati specifici di attribuzione e rilevanza:

• l’attribuzione consiste nel mostrare un determinato messaggio/contenuto pubblicitario influisca sul consumatore giusto/voluto;

• la rilevanza consiste nel dar prova che i messaggi di advertising visualizzati nei display vengano visti da molte persone e che abbiano impatto sul consumatore giusto.

Alcune delle tecnologie capaci di fornire queste informazioni attraverso i display digitali sono le seguenti:

• Telecamere/sensori con algoritmi per il riconoscimento facciale: questi sensori sono in grado di comprendere quante persone stanno guardando il display in ogni dato momento. Mettono a disposizione applicazioni sofisticate di statistica capaci di rilevare i tempi di sosta, le reazioni ai prodotti/contenuti visualizzati e i flussi di traffico. Per il rivenditore in carne ed ossa tradizionale, questa sorta di intelligenza contribuisce a tornare a giocare ad armi pari con i rivenditori online, i quali hanno il vantaggio di poter regolarmente tracciare e profilare la clientela tramite i cookies. L’aspetto più esaltante delle applicazioni di riconoscimento facciale consiste proprio nel dare un volto a tutti questi bit aggregati di dati, raccolti tramite programmi-fedeltà, registrazioni POS e altre fonti.

• Bluetooth Beacon: il beacon è un piccolo dispositivo Bluetooth che trasmette un segnale radio a basso consumo e a corto raggio ed è in grado di interagire con gli smartphone che entrano nel suo campo d’azione, da pochi centimetri fino a 200 metri. All’interno di un punto vendita, il beacon ricerca un’applicazione installata nello smartphone del cliente; una volta agganciata l’applicazione, il beacon avrà accesso a tutte le informazioni archiviate nella app relative al cliente. I rivenditori possono fare uso dei beacon in-store per molteplici scopi. Questi dispositivi Bluetooth raccolgono i dati della clientela che possono essere impiegati per migliorare l’esperienza di acquisto e ridurre i tempi d’attesa. Possono anche essere usati per inviare campagne di marketing basate su quelle determinate informazioni. Attualmente, questa tecnologia è indirizzata più frequentemente ai coupon o per offrire al cliente particolari offerte e sconti. Ma il settore dei display si sta dirigendo verso un uso di questi stessi beacon per cambiare il messaggio visualizzato nel display, per renderlo rilevante al cliente che si posiziona di fronte a esso — quindi, per persuaderlo (si spera) ad effettuare un acquisto. Sfruttando le possibilità offerte dai beacon in-store, i rivenditori possono aumentare i profitti e avere un più alto livello di conoscenza della propria clientela. I clienti saranno più inclini a tornare in un punto vendita se la loro esperienza di acquisto è stata di loro gradimento; infatti, il marketing nell’era digitale ottiene maggior successo quando può basarsi su un’esperienza personalizzata. In futuro, i dispositivi beacon in-store saranno componenti comuni che il rivenditore userà per avere successo.

• Li-Fi: ne abbiamo discusso qualche mese fa su SystemsIntegration.it (leggi il post), in riferimento alle sue possibili applicazioni nell’ambito dell’IoT. Il Li-Fi indica una tecnologia di comunicazione di rete wireless bidirezionale e ad alta velocità, simile al Wi-Fi, che però utilizza la porzione di spettro elettromagnetico della luce visibile per trasportare i dati e trasmettere informazioni. Nel settore dei display stiamo assistendo all’adozione dell’illuminazione LED utilizzata per tracciare le persone in un ambiente. All’interno di un ambiente quale un punto vendita, il Li-Fi costituisce una linea diretta capace di trasportare ogni dato possibile — la rilevazione già dalle vetrine del negozio, l’interazione dei clienti all’interno, il coordinamento back-office e l’assistenza al cliente. Consente addirittura di sincronizzarsi al magazzino per verificare la disponibilità della merce e inserire una richiesta dalle giacenze. Dal punto di vista del rivenditore, immagina di poter guidare il cliente dal momento in cui entra nel punto vendita e condurlo nella posizione giusta, esattamente nel punto in cui si trova la merce che sta cercando.

Sebbene tutto questo progresso appaia sicuramente esaltante, esistono comunque delle difficoltà. Mettere insieme queste tecnologie per offrire al cliente un’esperienza ‘seamless’ non è cosa facile; spesso può intimidire le aziende che, volendo implementare tutto in modo tale da ottenere soluzioni scalabili e generare campagne marketing utili, rischiano invece di creare un ingarbugliato caos tecnologico. Innanzi tutto, la loro integrazione può divenire difficoltosa per il personale IT. Inoltre, l’integrazione di display digitali nell’ecosistema omnicanale di un’azienda può significare che diverse divisioni o dipartimenti della stessa pretendano di avere una loro ‘giurisdizione’ nell’impiego dei display, ad esempio i reparti marketing e IT – cosa che può portare a delle frizioni. Il trucco risiede nel comprendere su chi adattare e personalizzare il messaggio nel momento in cui diverse persone guardino il display.

Mentre l’attuale utilizzo di queste tecnologie può essere descritto – nel migliore dei casi – frammentato, il digital signage come settore sta rapidamente raggiungendo il suo stadio di maturità. Per giungere a quello stadio di crescita che consentirà l’implementazione di queste tecnologie ci vorranno probabilmente tre o quattro anni – parliamo ovviamente in riferimento al mercato globale: non purtroppo per il mercato italiano, dove sappiamo che le condizioni e gli scenari sono ben diversi per quel che riguarda il solo utilizzo ‘intenso e diffuso’ delle tecnologie display nel settore commerciale. Infatti, l’integrazione completa toccherà le grandi metropoli internazionali – quali New York e Parigi – per diffondersi successivamente altrove.

Ad ogni modo, ci sono compagnie che stanno cominciando a realizzare cose molto interessanti. Ad esempio, la stilista Rebecca Minkoff ha fatto un ottimo lavoro nel creare una digital-experience immersiva all’interno dei suoi negozi, installando degli specchi digitali. La catena per lo shopping Target ha dimostrato di saper far buon uso dei dispositivi beacon in-store mettendo in opera la tecnologia per arricchire i suoi punti vendita con i vantaggi dello shopping online. Anche Holt Renfrew e T-Mobile sono tra le realtà che stanno aprendo la strada all’impiego di queste tecnologie, con l’installazione di canvas digitali nei loro punti vendita.

Tutto sta nel creare quel livello di integrazione che agevoli un’interazione utile e immediata del cliente. Idealmente, questa tecnologia dovrebbe risultare collegata al sistema CRM dell’azienda, così da contribuire all’identificazione dei clienti e comunicare loro i messaggi/contenuti. Ciò consentirà l’assimilazione dei big-data in modo tale da poterli trasformare in qualcosa di immediatamente utile. Anche la crescita della capacità di acquisto tra coloro che appartengono alla Generazione Y contribuirà ad accelerare l’uso di queste tecnologie, trattandosi di persone abituate a fornire le loro informazioni personali per ricevere qualcosa in cambio, come ad esempio la possibilità di semplificare loro la vita (intendendo nel caso specifico: semplificare il processo d’acquisto).

Per concludere, ciò che è sicuramente certo è che l’integrazione di queste tecnologie con altre tecnologie quali i POS e i CRM, nonché i display digitali, permetterà di generare un potere in termini di capacità di vendita che deve essere tenuto in considerazione – piattaforme marketing in grado di usare i dati biometrici, le statistiche, i messaggi di advertising e i sensori, ogni apparato capace di alimentare le vendite tramite punti vendita altamente interattivi. Man mano che l’odierna clientela continuerà a pretendere un’esperienza di acquisto sempre più personalizzata, i display digitali giocheranno un ruolo sempre più importante nell’ambito dell’esperienza omnicanale. (di Paolo Sacchetti, Redazione SystemsIntegration)