Gestire l’esperienza del cliente puntando a una vera Customer Centricity

Gli analisti definiscono il contesto socio-economico che stiamo vivendo come l’Era del Cliente, dove i consumatori non si limitano, semplicemente, ad acquistare un prodotto, ma interagiscono con il brand, vivendo una vera e propria esperienza.

La somma di queste esperienze, dei ricordi, delle emozioni che il cliente ha sviluppato dall’interazione con l’azienda e il prodotto o servizio costituisce la Customer Experience.

La pervasività tecnologica e la possibilità di connettersi ovunque hanno modificato il processo di fruizione di prodotti e servizi e, di conseguenza, anche il comportamento e le aspettative degli utenti, che diventano sempre più esigenti e consapevoli di una maggiore offerta. Il cliente diventa il vero protagonista dell’esperienza di acquisto e si aspetta, quindi, contenuti personalizzati, una comunicazione trasparente e una soddisfazione immediata.

Il moltiplicarsi dei punti di contatto permette all’utente di esprimere i propri bisogni e preferenze con più facilità, agevolando così l’interazione con l’azienda, che deve essere in grado di cogliere, e addirittura anticipare, le necessità dei consumatori. L’orientamento al cliente finale deve essere una vera e propria priorità in un ambiente competitivo come quello attuale, caratterizzato da profonde trasformazioni tra cui:

• l’eterogeneità del consumatore

• la multicanalità, che integra i canali fisici con quelli digitali

• la pervasività delle tecnologie in tutti i processi aziendali.

Per fare ciò è necessario che l’azienda abbia una profonda conoscenza del cliente, deve conoscerne le esigenze, le emozioni e le aspettative, deve cioè adottare una strategia di Customer Centricity ancor prima di decidere quali tecnologie utilizzare per gestire le relazioni con gli utenti. Ciò che il cliente percepisce, sente, ricorda è la chiave di volta per il successo di un’azienda.

Prima di tutto, anziché volere arrivare indistintamente a qualunque tipologia di prospect, è fondamentale individuare alcuni segmenti specifici da servire meglio di altri dal punto di vista del prodotto, del servizio, del prezzo o dalla combinazione di tutti e tre i fattori. I segmenti identificati costituiscono le diverse tipologie di target a cui l’azienda deve rivolgersi e deve, necessariamente, conoscerne appieno abitudini, esigenze e preferenze, così da instaurare una strategia vincente. Si dovrà, dunque, investigare su quali siano i reali bisogni, individuando quelli in cui la concorrenza è debole, con la premura di utilizzare dati sia quantitativi che qualitativi, senza basarsi solamente su ricerche spot, ma cercando un feedback continuo.

La strategia cardinale di questo tipo di approccio consiste nel far diventare il consumatore il focus centrale, dal cui punto di vista vedere anche le attività all’interno dell’azienda, senza dimenticare che l’idea che i collaboratori hanno della propria azienda ha un’alta probabilità di coincidere con la percezione che un potenziale cliente ha dell’azienda stessa.

Per questo si parla di una vera e propria strategia aziendale a 360° che consiste in un cambio di processi, non solo nei confronti dei propri clienti, ma anche al proprio interno. Tutte le attività devono essere immaginate dal punto di vista del consumatore: la centralità del cliente è prima di tutto una questione di cultura aziendale. È di fondamentale importanza implementare soluzioni e processi, interni ed esterni, che siano in grado di raccogliere più informazioni possibili sugli utenti, saper organizzare questi dati e analizzarli: più punti di contatto vengono sviluppati, più informazioni si ottengono su come migliorare i prodotti e i servizi offerti.

Per sviluppare proposte di valore dedicate a ciascuna tipologia di cliente è necessario allineare tutte le strategie aziendali: dalla ricerca e sviluppo del prodotto o servizio il più customizzato possibile alla comunicazione mirata e multichannel, a soluzioni di CRM efficienti, fino alla misurazione delle performance aziendali che, in una strategia di Customer Centricity, coincidono con la soddisfazione del cliente.

Mettere al centro dell’attenzione il cliente implica, quindi, una ridefinizione degli interi flussi di lavoro. Le aree che hanno contatto più diretto con i clienti, come Customer Care, commerciale e comunicazione, “producono” informazioni che, se opportunamente processate e analizzate da strumenti di data analysis, possono predire le necessità, i bisogni degli utenti e i trend di mercato in un’ottica customer centric.

Sono fondamentali non solo la cura e l’ascolto del cliente ma anche un’organizzazione efficiente e un’adeguata analisi dei dati. Ed è qui che gioca un ruolo fondamentale l’utilizzo della tecnologia considerata come un facilitatore della Customer Centricity, perché consente di gestire in modo efficiente contatti, touchpoint e interazioni. Trasformazione digitale, automatizzazione, big data e intelligenza artificiale sono solo alcune delle tecnologie che pervadono tutti i processi aziendali. Semplificano la raccolta dei dati sui consumatori e, allo stesso tempo, modificano l’esperienza d’acquisto, rendendola più veloce, emozionante e personalizzata.

Investire in tecnologie innovative è, quindi, necessario per realizzare la strategia incentrata sulla relazione con il cliente e sulla sua soddisfazione. Il punto di partenza, però, devono essere la cultura aziendale e la mentalità di ogni figura coinvolta nel processo, e la tecnologia una conseguenza: solo così si può avere un approccio customer centric ottimale.

(Di Injenia, Redazione CmiMagazine.it)