E-commerce e apocalisse del retail

Le vendite online hanno rivoluzionato, e per alcuni ucciso, un intero comparto. Ma se i negozi in centro chiudono, è davvero colpa di Amazon & co.?

Sono vent’anni che si vendono online servizi e beni di ogni tipo, ma la crescita delle vendite online non è così impetuosa e travolgente come si è più volte ipotizzato (o sperato) in questo lasso di tempo. Le vendite online oscillano dal 4% al 14% delle vendite totali a seconda del Paese di riferimento, mentre le ricerche online prima di acquistare un prodotto coinvolgono ormai il 90% delle intenzioni di acquisto.

In questi vent’anni abbiamo ipotizzato che acquistare online fosse soprattutto un fatto culturale che coinvolgeva le persone e che necessitava di infrastrutture tecnologiche e di diffusione di moderni sistemi di pagamento. Poi abbiamo immaginato che fosse possibile comprendere ogni movimento del potenziale cliente se fossimo stati in grado di incontrarlo e riconoscerlo nei numerosi punti di contatto fisici e digitali: il negozio, i social network, le interazioni con amici e conoscenti, lo shop online.

Abbiamo dato grande fiducia alla scienza comportamentista, e forse oggi non sappiamo ancora ben valutare chi segue le indicazioni dei marketer che lavorano online, e quanto rende effettivamente ogni investimento promozionale e pubblicitario. Alla fine di questo percorso, abbiamo capito che la vendita online è sottomessa alle stesse regole economiche che governano la redditività di ogni azienda.

I fondamentali sono sempre la gestione precisa del ciclo di cassa e del ciclo finanziario, la vita delle merci sugli scaffali, gli indici di rotazione del magazzino, l’entrata e l’uscita regolare delle merci, il rendimento sugli investimenti di marketing (più che il rendimento sulla singola campagna pubblicitaria), il margine che paga le nostre bollette (e non il solo volume d’affari).

Apocalisse del retail

Fra l’affascinante promessa di un bacino di clienti pari al mondo intero raggiungibile grazie al canale online e la caduta dell’illusione prodotta da un utile che dimostra la salute dell’impresa si inserisce “l’apocalisse del retail”.

La continua chiusura di negozi e la riduzione delle imprese commerciali sono imputate alla crescita del mercato online. Così, sembra che una media dell’8% di vendite online produca effetti simili a quelli di uno tsunami, facendo chiudere negozi, centri commerciali, catene e brand consolidati.

Sinceramente, mi pare poco credibile.

Se oggi c’è l’apocalisse del retail bisognerebbe chiederne conto a chi, solo pochi anni fa, ha pensato che i centri storici dovessero diventare luoghi della memoria, espellendo le abitazioni dai centri stessi. Ma bisognerebbe interpellare anche chi non ha mai pensato ad alcun intervento di pianificazione territoriale, per cui centri commerciali, parchi commerciali e grandi superfici competono oggi tra loro, spesso senza alcun bacino di utenza. È strano che esista un’idea estremamente statica del commercio, quando il commercio è l’attività più dinamica e in continua evoluzione da sempre.

Che cosa ci insegna Amazon

Ogni apocalisse ha bisogno di un colpevole, e non c’è colpevole più adatto di Amazon. Monopolista, predatore, elusore ed evasore di imposte, Amazon ha il giusto ruolo di causa di ogni male e di destinazione delle maledizioni di chi gli imputa la disumanizzazione del commercio. L’azienda di Jeff Bezos ha già comperato Whole Foods, una catena di supermercati, nell’autunno del 2017. In questi giorni Amazon ha acquisito PillPack, una società di fornitura di farmaci con obbligo di prescrizione medica, interrompendo i valori di mercato delle aziende consolidate.

Con questa seconda mossa, Amazon è entrata in un settore dipendente da una complessa rete di contratti, sistemi di dati interconnessi e altre relazioni con gli operatori sanitari. L’assistenza sanitaria è un business notoriamente opaco e pesantemente regolamentato, dove la concorrenza è limitata e, di conseguenza, chi è in affari è in grado di ricavare consistenti affitti economici.

Amazon funziona a basso margine. Ha un vantaggio enorme grazie alla sua infrastruttura fisica, fatta di centri di logistica molto diffusi. Impegna gli effetti della sua potente rete tecnologica e ha enormi quantità di dati sui consumatori. La “società moderna” vive dell’uso di beni immateriali come la proprietà intellettuale e i marchi relativi a beni tangibili. La proprietà intellettuale è però estremamente scalabile, con un costo marginale che è zero o molto vicino allo zero, e si incorpora facilmente in reti che comprendono vaste aree di copertura.

È questo a cui Amazon sta puntando ed è una lezione per chiunque si occupi di e-commerce. Con questa acquisizione, ci insegna due cose.

Innanzitutto, che l’economia funziona; che dove esistono rendite economiche derivanti da “imprese opache e altamente regolamentate”, esistono opportunità per un anticonformista di entrare e ricreare il mercato.

La seconda cosa è che non possiamo perdere di vista tutti i cambiamenti che stanno avvenendo, solo perché tutti i cambiamenti non capitano simultaneamente. Stiamo attraversando una fase di transizione massiccia nel modo in cui vengono condotti gli affari e non possiamo diventare impazienti di sentire tutti gli effetti. I cambiamenti stanno avendo luogo e sono cumulativi.

Come fare e-commerce

L’illusione di essere visibili a basso costo, di evitare gli investimenti, di avere un facile ascensore per il successo è ormai dietro le spalle. Con la semplice constatazione che l’80% delle attività online non supera il secondo anno di vita, si capisce come la vendita sul Web non sia una scorciatoia. Che lo si voglia o meno, vendere online sta abbassando i margini di tutti e si avvicina sempre più un mercato a concorrenza perfetta, che è l’incubo in cui guadagnano solo i consumatori, mentre tutti gli altri attori sono in perdita.

Ci sono degli elementi di facile comprensione per tutti da tenere a mente prima di valutare un progetto di e-commerce.

Il primo elemento è il costo del traffico. Il driver principale di tutte le attività commerciali è il traffico. Il traffico, nei negozi fisici, esprime il valore immobiliare o il valore dei contratti di locazione di una attività commerciale. E pagare un immobile, o pagare una locazione commerciale, significa avere a disposizione una quantità importante di traffico. Online il traffico non è dovuto. Google e Facebook non sono fornitori di traffico gratuito per alcuno. I marketplace chiedono un corrispettivo in percentuale sulle vendite effettuate per pagare il traffico che portano. Di più: oggi i marketplace chiedono anche di investire in pubblicità, perché l’enormità dei cataloghi online può essere scalata anche a prezzo di spese pubblicitarie. Non investire in acquisizione di traffico è la garanzia per una rapida chiusura dell’attività.

Il secondo elemento sono gli investimenti in tecnologia, strumenti, merchandising, esposizione della merce. Non si fa commercio moderno senza dotarsi di strumenti adeguati di comprensione della realtà e di intervento. Paradossalmente il costo minore è l’e-commerce, quando lo pensiamo come la macchina per vendere. Ma ogni macchina per vendere ha bisogno di spettacolarizzazione della merce, capacità di presentazione del prodotto, strumenti che guidano la vendita, aiutano il navigatore online a districarsi tra le proposte di uno scaffale potenzialmente infinito per convincerlo a un acquisto, facile, sicuro e raccontabile. Fare e-commerce è quindi difficile, perché non può essere riduttivamente condotto a un negozio online che ripete le stesse modalità di vendita del negozio fisico, e giorno dopo giorno scopriamo che il livello degli investimenti necessari è importante.

Per ora stiamo vedendo pezzi di società più moderna e nuovi operatori che si muovono nello spazio più tradizionale del quadro economico. Non è quindi solo un esercizio retorico ripetere che siamo al punto di partenza e non di arrivo e che il futuro del commercio è tutto da scrivere. Certamente per tanti, ma sicuramente non per tutti.

(Di Giovanni Cappellotto, Redazione InformazioneSenzaFiltro.it)