Data-Driven: l'importanza di farsi guidare dai dati

Cos’è una Data-Driven company? Si tratta di un’azienda che è guidata dai dati ed è quindi in grado di prendere decisioni basate su fatti oggettivi, e non su sensazioni personali. La tecnologia digitale è fondamentale, ma si tratta di un passaggio strategico in grado di portare la cultura del dato a tutti i livelli aziendali. Il Marketing, in particolare, è ormai strettamente legato a Digital e Web Analytics

Le aziende data-driven sono quelle che considerano la gestione dei dati non come un fattore tecnico, ma come un pilastro strategico del business. Essere data-driven significa farsi guidare dai numeri, avere un approccio basato sui dati, per prendere decisioni informate, basate su fatti oggettivi e non su sensazioni personali. La trasformazione in data-driven company non può dunque avvenire con la sola tecnologia, ma con un percorso di change management in grado di portare la cultura del dato a tutti i livelli aziendali. Oggi i CEO e i manager hanno bisogno di informazioni che li aiutino a capire cosa riserva loro il futuro. Avere a disposizione dati corretti, freschi e rilevati con frequenza è fondamentale. In un mondo così veloce, non basta rivolgere l’attenzione al passato, all’analisi di metriche e KPI basati su serie storiche, alla generazione di statistiche e report a consuntivo per effettuare analisi dei dati sui comportamenti degli utenti o per individuare problemi tecnici o eventi critici.

Una volta compreso cos’è il modello Data-Driven, sorge spontanea una domanda: quali dati occorrono? Il lavoro preliminare da fare è osservare e comprendere processi e comportamenti e trovare il modo migliore di quantificarli e misurarli, individuando ciò che è realmente importante per ciascuno. Ad esempio: quanti clienti, quando comprano, quante transazioni, quanto spendono. Ma anche quanti anni hanno, quando è il loro compleanno, che personalità hanno.

Una volta individuati i dati significativi, le aziende devono raccogliere i dati, governarli, proteggerli e analizzarli, il che implica la comprensione del ruolo che giocano Intelligenza Artificiale e Machine Learning, IoT e Advanced Analytics nella gestione di grandi volumi di dati, i cosiddetti Big Data.

Una strategia data driven richiede di partire con la misurazione sin dalle battute iniziali di un progetto: recuperare i dati in un secondo momento non è la strada migliore. I dati devono essere parte integrante della strategia competitiva, considerando quindi il contesto macroeconomico, i benchmarking con l’industria di riferimento, il modello di business aziendale. Partendo da qui, si possono implementare e misurare le azioni che permettono di comprendere la posizione competitiva aziendale ed i bisogni dei clienti. In altre parole, il focus su dati, numeri e misure quantitative non dovrebbe sostituire il valore della visione.

L’ambito dove la trasformazione data-driven è più rilevante oggi è il Marketing, con l’obiettivo di prevedere i comportamenti dei clienti e aumentare le vendite personalizzando le proposte sulle singole preferenze. Il Marketing Data Driven è diventato importante con l’avvento del digitale. Il customer journey è multicanale, si snoda fra negozi fisici e online, e senza i dati è difficile capire chi è e cosa il consumatore. Spesso le ipotesi si rivelano sbagliate: l’unico modo per cercare di sapere chi è e come si comporta ciascun individuo è affidarsi ai dati.

I vantaggi del data driven marketing sono evidenti: campagne effettuate con strumenti di marketing automation su segmenti di clienti profilati ottengono conversioni molto più elevate delle campagne generiche, effettuate su target poco conosciuti. Il risultato finale è dunque un incremento delle vendite. Il focus del marketing data driven è la Customer experience personalizzata: solo con esperienze personalizzate il Marketing può creare engagement e raggiungere l’obiettivo della fidelizzazione al brand. Oggi l’obiettivo dei marketer è quello di integrare più fonti di acquisizione dati in un profilo unico: e-commerce, Pos, campaign management, customer database, carte loyalty, attività sui social. La tecnologia permette di tracciare in modo integrato non solo gli acquisti online ma anche le azioni social, come i like a un post e le condivisioni, che pur non traducendosi in fatturato sono indicative del grado di coinvolgimento del cliente.

Dal punto di vista tecnologico, tutti questi dati provenienti da varie sorgenti, strutturati e non, convergono in un datalake, il lago dei dati, un abilitatore importante in questo genere di progetti, in quanto tecnologia flessibile e aperta. Un altro tassello tecnologico cruciale è la Customer Data Platform (CDP), un’evoluzione delle DMP, Data Management Platform. Si tratta di un data base unico, gestito dal marketing, accessibile da tutti i sistemi di Marketing Automation.

(a cura della Redazione, Digital4.biz)