Customer relationship management 2017: comunicare non basta

Le aziende nel 2017 dovranno colmare i gap del loro CRM, potenziando il dialogo tra back end e front end. Una survey rivela che la forza lavoro operativa sul campo, ad esempio, ha ancora problemi di comunicazione e integrazione. Sempre più ampio il numero delle imprese che coglie l’opportunità di un CRM in cloud

Dall'ufficio marketing alla logistica, dalla produzione all'amministrazione, per le organizzazioni il Customer Relationship Management 2017 vincente sarà quello che realizzerà una reale capacità di dialogo dal front end al back end in un'unica soluzione di continuità.

In Italia questo modello di integrazione non è ancora reale (e nemmeno scontato). Sebbene il Customer Relationship Management 2017 si prospetti con programmi di sviluppo piuttosto chiari e definiti sui tavoli del marketing e dei Digital Innovation Officer, in tutte le organizzazioni ci sono diverse zone d'ombra che frenano lo sviluppo del business.

A rivelarlo una recentissima survey condotta dagli analisti di NetworkDigital4, in collaborazione con Wind, che ha scandagliato un panel di 100 aziende del Nord e del Centro Italia, tra i 10 e i 250 dipendenti, rappresentative del nostro tessuto economico e operanti in diversi settori.

Le priorità del business? 60% vendere, 51% ingaggiare

I ricercatori hanno rilevato come l’attività di front office per le aziende sia ancora considerata come la più importante: il 60% delle aziende intervistate considera prioritario gestire nel migliore dei modi l’attività di vendita o di servizio telefonica o in loco. Seguono nella classifica delle priorità la necessità di gestire tutte le attività di relazione per ingaggiare i clienti (51%) e l’esigenza di occuparsi delle attività di back office (50%) che comprendono gli aspetti tecnici e quelli operativi associati alla gestione della produzione, della distribuzione e dell’amministrazione, finalizzati alla realizzazione dei prodotti o dei servizi destinati ai clienti. Infine, per il 36% del campione, è importante la gestione delle attività post vendita utili a risolvere la gestione di anomalie di prodotto o di servizio come, ad esempio, consegne errate o fallate o la riconciliazioni degli ordini.

Sales Force e Mobile workforce? Ancora figlie di un DIO minore

Il vento della business disruption porta le organizzazioni a volare alto e a cercare Digital Innovation Officer (DIO) capaci di utilizzare al meglio le tecnologie digitali per potenziare gli affari. Le aziende in Italia hanno iniziato ad adottare soluzioni di CRM negli ultimi 5 anni ma, a guardare nel dettaglio, quasi 5 aziende su 10 (46%) banalmente hanno ancora grossi problemi di comunicazione con i lavoratori che operano sul campo sia nella vendita che nell'assistenza.

L’indisponibilità delle informazioni aziendali riguarda diversi aspetti cruciali: per quasi 5 aziende su 10 per la mobile workforce risulta impossibile consultare la disponibilità di magazzino, l’aggiornamento dei prezzi, accedere a strumenti evoluti, come listini e cataloghi elettronici, consultare i prezzi e ricevere supporto tecnico. Il 33% non ha risolto la gestione degli ordini da remoto e il 25% delle aziende impegna ancora la mobile workforce a fare il data entry per mettere a sistema ordini e informazioni di dettaglio nel sistema gestionale. Più di 2 aziende su 10 hanno ancora difficoltà di sincronizzazione degli ordini quando la workforce opera in mobilità e non riescono a offrire alcun tipo di assistenza. Tutto ciò crea un gap fondamentale nel CRM e nel business.

Tornando ai segnali utili a contestualizzare i trend del Customer relationship management 2017, i dati della survey raccontano come le aziende del Centro Nord abbiano iniziato a capire l’importanza degli strumenti di CRM solo da qualche anno: è solo negli ultimi cinque anni, infatti, che il tasso di adozione è stato decisamente più intenso, con una grandissima frammentazione tra i vendor di riferimento.

La metà delle aziende è soddisfatta del proprio CRM e chi non è soddisfatto lamenta soprattutto una mancanza di integrazione e di interazione in real time tra chi opera sul campo e l'azienda. La workforce, infatti, non ha dati utili quando si trova a operare sul territorio. Se ne deduce l’urgenza di identificare una soluzione in chiave mobile per supportare chi opera sull'ultimo miglio del business, confrontandosi con clienti finali diversi e geograficamente distribuiti su un territorio complesso, caratterizzato da diverse abitudini e, spesso, diverse esigenze.

Customer relationship management 2017? Più cloud per tutti

È sempre più ampio il numero delle imprese che coglie l’opportunità della nuvola, anche se non sempre con una chiara strategia di adozione. Oltre la metà del campione intervistato utilizza già questa formula (54%), con un 27% di chi non ha un CRM che si dice disposto a valutarlo in cloud.

Il trend verso il cloud rende prioritarie la qualità della connessione e della comunicazione tra chi opera sul campo e l’azienda. Customer relationship management, dunque, nel 2017 significherà garantire a tutti gli utenti servizi capaci di far arrivare il dato giusto al momento giusto, offrendo pieno supporto alla mobile workforce. Certo è che per le aziende che hanno scelto o stanno per scegliere un CRM in cloud, i costi di sviluppo risulteranno un po’ meno traumatici, dal momento che avranno la capacità di gestire più dati e quindi più informazioni a costi più bassi e con strumenti più potenti.

Sia per le piccole che per le grandi imprese, l'omnicanalità del CRM presupporrà nuove strategie e nuovi modelli di governance dell’IT. Cloud e mobile, infatti, rendono quanto mai fondamentale il presidio della sicurezza dei dati, delle connessioni e dei servizi. I ricercatori, non a caso, sottolineano come dall'indagine emerga che una parte delle resistenze verso l’opzione in cloud di chi ha il CRM è legata soprattutto a problemi di compliance e vincoli ai sistemi legacy che impediscono un’evoluzione delle infrastrutture.

Riassumendo, Customer relationship management 2017 non significherà solo ascoltare clienti e consumatori per capire meglio le loro necessità e aspettative. Per impostare l’operatività aziendale sarà altrettanto prioritario investire nel digitale per garantire il time to market anche dell’ultimo miglio, ovvero dando alla forza lavoro che opera sul territorio nuovi servizi di comunicazione più veloci, più efficienti e più precisi, a supporto delle attività di pre e post vendita. Solo così la qualità della comunicazione e dell'informazione aziendale diventeranno un capitale aziendale condiviso, che favorirà il cammino verso l'Industria 4.0. E oltre... (di Laura Zanotti, Redazione Digital4.biz)