Customer centricity: tutti ne parlano, ma pochi la mettono in pratica

Cristina ha chiamato il suo operatore telefonico, di cui è cliente da anni, per aderire a un contratto più vantaggioso di cui aveva visto la pubblicità. L'operatore del call center le ha risposto che l’offerta è solo per nuovi clienti, lei è già cliente e non ne ha diritto. Stefano ha chiesto un permesso di mezza giornata per aspettare, dalle 9 alle 13, il tecnico della sua nuova lavastoviglie, per la quale ha anche esteso la garanzia a 5 anni. Il tecnico non si è presentato, il call center non ha risposto e Stefano, furibondo, alle 14 ha preso il metrò per andare in ufficio. Nello stesso momento le aziende responsabili di questi disservizi stanno studiando prodotti meravigliosi dai prezzi strabilianti e stanno mettendo in atto campagne pubblicitarie milionarie per farsi amare e scegliere dai propri clienti. Cristina e Stefano, che sono stati attratti dal brand, dal prodotto o dal prezzo di queste aziende, probabilmente oggi le sconsigliano perché la loro esperienza è stata insoddisfacente.

La perdita/insoddisfazione del singolo cliente sembra non impensierire le aziende e questo è grave perché significa non tener conto del vero valore di quel cliente, che è quello che si sviluppa nel tempo. Il concetto di Customer Lifetime Value è simile a quello della valutazione del profitto del prodotto, profitto che va valutato nel lungo periodo, quando sono stati ammortizzati i costi di sviluppo, di lancio sul mercato, di inserimento nei canali distributivi ecc. Allo stesso modo la profittabilità del cliente va valutata negli anni, perché un cliente fedele è profittevole, uno appena acquisito no. Non solo, il costo di acquisizione di un nuovo cliente per l’azienda è molto più alto di quello del mantenimento di un cliente già acquisito.Altra perdita non irrilevante sono i clienti potenziali che il cliente soddisfatto può portare o la pubblicità che spontaneamente fa al brand… gratuitamente!

E allora cosa non funziona? Perché aziende eccellenti, che investono milioni in ricerca, marketing, impianti, cadono sui servizi di base? Perché tanta distanza fra la realtà e le dichiarazioni delle mission, che regolarmente parlano di mettere il «cliente al centro»?

1) Le aziende si focalizzano sul prodotto e non sull’intera esperienza del cliente. Infatti il prodotto/servizio esce dai confini del produttore per essere intermediato prima e dopo il suo acquisto (per es. dalla distribuzione o dall’assistenza…) e tutti gli anelli della catena sono coinvolti nell’esperienza.

2) Quasi mai l’organizzazione ha un approccio strutturato nel capire il «customer journey», cioè nell’analizzare il processo di acquisto e utilizzo che il cliente fa del prodotto/servizio per comprendere quali sono i punti critici per la sua soddisfazione, considerando che in questo processo sono coinvolti sia l’intera azienda, sia i partner esterni.

3) Si pensa che un «Crm» garantisca la centralità del cliente in tutte le pratiche di business. Ma prima di definire strategia e strumento, di chi è la responsabilità della soddisfazione del cliente? Certo non dell’IT, né del Customer Service, né dell’Amministrazione o del Marketing o delle Vendite. Nessuna funzione può essere ritenuta responsabile perché tutte sono coinvolte. L’errore è non attribuire una precisa responsabilità ad ognuna, per la sua percentuale di influenza sulla soddisfazione totale del cliente.

La prima ricerca italiana sulla Customer Experience Excellence mostra che la top 10 è dominata da brand internazionali, con Amazon al 1° posto, e che c’è una stretta correlazione tra crescita dei ricavi e soddisfazione del cliente. Amazon ha cambiato il paradigma di esperienza d’acquisto di tutti noi, di fatto generando le stesse aspettative nei confronti degli altri brand, soprattutto in termini di personalizzazione e supporto post vendita.

Ecco allora qualche suggerimento per mettere davvero il cliente al centro del business.

1) Farne una missione aziendale e creare cultura, analizzare i KPIs, definire obiettivi e strategie per colmare i gaps, insomma far diventare la customer centricity una pratica quotidiana. Jeff Bezos parla di cultura basata sull’ossessione del cliente e testualmente dichiara che «vediamo i nostri clienti come ospiti invitati a una festa e noi siamo i padroni di casa». Definire una strategia significa partire dall’analisi dei clienti, perché non tutti sono uguali e portano lo stesso valore all’azienda. Analizzarli, segmentarli, capire il loro percorso d’acquisto e cosa conta davvero per la loro soddisfazione.

2) Fare un piano d’azione assegnando obiettivi e responsabilità. Amare il cliente! Solo una sincera attenzione, un comportamento etico e rispettoso ed una costante attenzione ai suoi bisogni potrà garantire un business longevo e sano.

(Di Beatrice Niedda, Redazione IlSole24Ore.it)