Cina 2020, Digital Retex: "Ecco come entrare nel mercato cinese con successo"

Omnicanalità, Made in Italy, Cina. Il mercato cinese offre enormi opportunità di crescita, ma non ammette improvvisazioni: i consumatori locali sono esigenti e fortemente digitalizzati. Nicola Canzian, managing partner di Digital Retex, spiega come mettere a punto il piano marketing e vendite più adatto per fare business in Cina con la forza del Made in Italy.

È difficile per un’azienda italiana andare a vendere in Cina?

Il mercato cinese e quello occidentale sono profondamente diversi e questo aspetto non può essere sottovalutato. Non si può pensare di andare a vendere in Cina in modo improvvisato. La Cina è un mercato complesso, culturalmente lontano e molto ambito: c’è tanta concorrenza. Per avere successo occorre un piano marketing e vendite ben strutturato.

Riguardo ai canali, come funzionano l’e-commerce di Alibaba e la messaggistica di WeChat?

Per noi WeChat è un must della strategia di marketing in Cina. È una piattaforma che dichiara un miliardo di utenti: praticamente tutti gli internauti cinesi, che sono 850 milioni. Ma è molto più di una piattaforma di messaggistica. WeChat equivale ad avere Internet dentro una app sul telefono: offre una moltitudine di servizi disparati, come guardare video e ascoltare musica, ricevere le pagelle scolastiche dei figli, pagare le bollette, seguire i brand e fare acquisti. È unecosistema che i cinesi usano in modo estensivo. Un brand in Cina non può non essere su WeChat. Ma deve capire come esserci: solo come vetrina o per vendere prodotti? Insieme o in alternativa a TMall?

TMall è la piattaforma e-commerce di Alibaba per aziende cinesi che vendono in Cina. Quindi anche per aziende italiane con una legal entity cinese?

Esatto. TMall è una delle opzioni e-commerce per la Cina. Vendere direttamente sul proprio sito è possibile ma è la modalità meno frequente. In Cina, online, si vende principalmente su TMall (o piattaforme concorrenti come JD.com) o su WeChat (che appartiene al gruppo Tencent). WeChat è ideale per creare una forte relazione con il cliente, ma di solito non esclude il canale e-commerce su Alibaba o altri marketplace. Quello che fa Digital Retex (che è partner sia di WeChat che di Alibaba) è fornire consulenza e servizi ai clienti del retail per definire il target di riferimento, il marketing mix, i canali di vendita, il budget da investire e i risultati attesi. In Cina è fondamentale che il lancio dei canali di marketing avvenga insieme ai canali di vendita per monetizzare e noi ci occupiamo sia di marketing che di abilitazione dei canali di vendita. Abbiamo chiamato il nostro programma “Road to China”: accompagniamo i brand italiani ed europei nella strada verso la Cina. Che è lontana ma raggiungibile toccando le giuste tappe.

In Cina quanto conta essere omnicanale?

Così tanto che non ha neanche senso parlare di omnicanalità. In Cina non esiste altro che l’omnicanalità, chi va in Cina pensando di usare solo il canale fisico o solo quello digitale non ha capito la Cina. Il pubblico cinese è sofisticato e digitalmente avanzato. Qui non si tratta di mandare le email con i coupon o invitare i clienti a un evento dedicato. Per fare un esempio: un brand dei profumi cinese ha lanciato una campagna online usando un mini-program di WeChat in cui ha permesso alle clienti di creare la propria fragranza personalizzata; questa veniva poi ritirata al punto vendita dopo aver scattato un selfie; il riconoscimento facciale permetteva di abbinare la cliente alla fragranza creata e di ottenere una confezione con l’etichetta personalizzata. È chiaro: la Cina non è solo questa. Ma in un paese così grande la classe media che ha accesso a opzioni del genere e con cui le imprese italiane e il Made in Italy possono dialogare include, a seconda delle stime, 280-400 milioni di persone. Questi consumatori hanno capacità di spesa e ambizione ad accedere a prodotti premium, ma vogliono un engagement digitale avanzato. È importante anche coinvolgere gli influencer, che in Cina contano moltissimo, ed è inderogabile la qualità del prodotto: il pubblico cinese è esigente.

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