Tecnologia: risposte, non premesse

Per parlare con proprietà della tecnologia e dei suoi usi, si potrebbe cercare di definirne un preciso perimetro. Per accorgersi, poi, che non c’è passo del ciclo di vendita e di relazione con il consumatore dove questa non generi vantaggio competitivo o, se non applicata, penalità sicura. D'altra parte, è forte il rischio di fare della tecnologia un valore assoluto, che prescinde dal suo ruolo essenziale: mezzo di applicazione avanzata delle strategie e dei modelli organizzativi che, necessariamente, la precedono.

La tecnologia, per il retail, è tanto più importante quanto più cresce la complessità della relazione con il consumatore e di quanto necessario alla migliore esperienza d’acquisto possibile. Il biennio alle nostre spalle, segnato dall’emergenza sanitaria, ha enfatizzato la centralità della tecnologia come tratto necessario e caratteristico di ogni strategia d’innovazione.

Ma prima… 

C’è chi ne sottostima l’importanza e chi ne ritarda l’adozione, prassi da noi molto diffusa; il conto da pagare, naturalmente, sarà sempre più alto con il passare del tempo. Chi, invece, la intende come soluzione più o meno immediata ai problemi di posizionamento dell’offerta e competizione sul mercato. Noi, al contrario, crediamo che la tecnologia debba essere una risposta, ben ponderata, a un quesito essenziale. In che misura, è possibile rispondere puntualmente ed efficacemente ai cambiamenti ampi, veloci e imprevedibili della domanda? E, quindi, cosa dev’essere fatto per offrire un’esperienza personalizzata in tutti i punti di contatto con il cliente?

Lasciamo da parte le illusioni. Qualunque risposta si voglia dare, non sarà definitiva: le strade per le quali si arriva alla scelta d’acquisto sono, ormai, innumerevoli ed eterogenee. Chi compra e consuma, oggi, passa per fasi diverse di comunicazione, consapevolezza, considerazione e conversione: tanto sul negozio, quanto online. E molti comportamenti d’acquisto, peraltro, non sono più riconducibili a questo o quel canale, né esclusivi di piattaforme specifiche. La complessità del customer journey è in costante aumento da anni, rendendone molto più difficili la tracciabilità e il controllo.

Evidentemente, la tecnologia migliore non può essere che conseguenza della migliore capacità di definire il bisogno. Di sicuro, c’è solo lo sforzo di partenza: individuare e comprendere le origini, gli incroci e i possibili sviluppi della domanda, tra vendita al dettaglio, media digitali e comunicazione.

Non c’è tecnologia senza conoscenza

Per favorire l’ingaggio del consumatore e, soprattutto, la qualità della relazione e il perdurarne nel tempo, è decisivo il valore dell’informazione, utile alla profilazione del cliente e alla personalizzazione dell’offerta.

È in continuo aumento, tra chi compra, il numero di coloro che combinano o vincolano le loro preferenze in negozio alle esperienze fatte online, magari in diretto rapporto con i brand preferiti. Comprendendo queste esperienze in modelli analitici adeguati, la tecnologia consente al distributore di organizzare al meglio il percorso del compratore nel punto vendita, fisico e no, aumentandone, sul presupposto della conoscenza, i tempi di permanenza e la qualità del servizio.

Al netto del superfluo e degli effetti speciali, magari. Janey Whiteside, chief customer officer di Walmart: “Abbiamo sempre saputo che i clienti vogliono entrare e uscire da un Walmart il più velocemente possibile. Non è un fatto negativo, semplicemente non si vuole perdere tempo”. La tecnologia, quindi, è per noi applicazione di strategie d’innovazione, forti del dato come premessa.

Su questo tema, riproponiamo l’intervento di Luca Venturoli, direttore marketing del Gruppo Retex, al recente evento di Osservatori.net, il 24 febbraio scorso.

(a cura della Redazione, Retex Group)