Stefano Saccone (Woolrich): «La macchina è pronta. Usa, Asia e digital le priorità»

A un anno circa dall'ingresso del fondo di investimenti lussemburghese L-Gam il nuovo ceo di Woolrich, Stefano Saccone, annuncia le sfide future del brand. «Cresceremo double digit in Far East e negli Stati Uniti e metteremo il turbo al digital, in un'ottica mobile first. Oggi l'e-commerce vale il 10% del turnover, ma in tre anni puntiamo al raddoppio». Nel mirino anche la linea Outdoor «pronta a conquistare il target più giovane».

«Il 2019 è stato un anno di notevoli trasformazioni, - racconta Saccone, entrato in Woolrich nel luglio dello scorso anno -. Abbiamo fatto grandi investimenti per mettere a punto la macchina manageriale. Oltre a me sono entrati due nuovi direttori commerciali per export ed Emea, un nuovo global head of direct to consumer, un nuovo chief marketing officer e un nuovo head of product and merchandising appena arrivato».

«La squadra è consolidata e in parallelo si è trasformata la struttura organizzativa a livello commerciale, di canali e geografie. In più abbiamo fatto maggiori investimenti consumer facing, tra cui l'apertura nell'agosto del 2019 del nuovo negozio di New York, che è due volte e mezzo più grande del precedente».

Ma soprattutto, puntualizza Saccone, c'è stato un grande cambiamento a livello di mentalità: «Siamo passati dall'assetto licenziatario/distributore all'essere un global brand owner. Merito dei cambiamenti portati dal fondo, con il suo know-how e la sua expertise. Oggi nel nuovo consiglio di amministrazione siedono industry expert di grande esperienza».

La macchina ora è pronta ora: «A livello geografico c'è un focus importante sul Nord America, da dove il brand è nato e dove oggi realizziamo solo il 10% del turnover. Due anni fa abbiamo presentato in questo mercato il nuovo volto del brand, in sintonia con il target europeo. Oggi abbiamo una showroom direzionale, un team in loco, il nuovo negozio e un e-commerce attivo: ci aspettiamo una notevole accelerazione».

Altra grande scommessa è l'Asia, che vale il 15% del turnover, concentrato soprattutto in Giappone, dove, sottolinea l'executive «abbiamo la fortuna di avere una joint venture con Goldwin, che produce la nostra linea outdoor, e che è anche nostro azionista con il 20%. Al momento Woolrich è insegna di uno store a Tokyo e uno a Sapporo, più un outlet a Kobe, e si prevede l'inaugurazione di un nuovo punto vendita full price a Osaka nel 2020 e di una seconda vetrina a Tokyo nel 2021».

Step successivo in Asia è la Corea: «Un mercato molto interessante che affrontiamo con Goldwin e dove abbiamo in programma un opening a Seoul entro fine anno». E poi sarà la volta della Cina, «mercato da approcciare con cautela, dove i consumatori sono veloci, informati ed esigenti».

La parte del leone sul fatturato continua a farla l'Europa, con una quota del 70%: «Siamo forti in Germania, Austria, Italia, Svizzera e Benelux, e c'è ancora molto spazio in Regno Unito, Francia, Spagna ed Europa dell'Est, compresa la Russia».

A livello di canali il focus è sul digital, con grandi investimenti in corso: «Nel 2019 l'e-commerce è salito double digit in Europa e negli States, dove sono attive le nostre due piattaforme, con una quota del 10% sul turnover che vogliamo raddoppiare nell'arco dei prossimi tre anni. Puntiamo su una strategia mobile first, che vedrà importanti investimenti a livello di brand e comunicazione, oltre che di strutture e di risorse, per dare sempre più la priorità al dialogo con i consumatori».

A Pitti Uomo il brand ha presentato le nuove declinazioni dell'Arctic Parka con un evento ambientato in un bosco innevato in cui spiccavano le tre capsule Luxe, Tech ed Eco, proposte che rendono chiaro il posizionamento della label: «Siamo un premium entry luxury brand, forti di un prodotto di qualità e ricerca. Una proposta in cui il prezzo non limiterà l'approccio al target dei Millennials, interessati in primo luogo ad avere prodotti che rispondano alle loro esigenze».

Emblematiche da questo punto di vista le due declinazioni Tech ed Eco dell'Arctic Parka e, forse ancora di più, la linea Outdoor, frutto della venture con Goldwin, presentata alla sezione I go out del salone: «Una proposta con un prezzo inferiore del 30% rispetto alla main line, al momento poco visibile fuori dal Giappone, ma su cui stiamo facendo grandi progetti per posizionarla in canali giovani e digital oriented. Si parte dalla seconda metà del 2020 in modo più strutturato».

Dopo un anno di consolidamento a livello di fatturato (l'ultima cifra ufficializzata sono i 180 milioni di turnover del 2017), i prossime tre anni vedranno aree di business che andranno a ritmi diversi: «La previsione è di crescere double digit con il digital, oltre che negli Usa e in Asia. In Europa invece l'obiettivo è evolvere da medium to high single digit, con differenze tra mercati meno maturi e aree come l'Italia dove siamo già fortissimi».

Anche il wholesale è nel mirino: «Abbiamo in totale circa 2mila clienti nel mondo - spiega Saccone -. Per noi in questo momento è importante che i canali rispecchino il nostro posizionamento premium entry luxury. Ciò comporterà un'analisi attenta del network e le opportune valutazioni».

(a cura della Redazione, FashionMagazine)