Social? Sì, perché, però

Dall'opzione di cambiamento all'obbligo d'integrazione nell'offerta, per i retailer i social media saranno un canale di vendita equiparabile a eCommerce e negozi. Le linee di demarcazione tra aree diverse dell'innovazione digitale sono sempre più sfumate: meglio, quindi, rimuovere gli equivoci e chiarirsi le idee.

Conversazione con Chiara Laudanna, Managing Director of Operations del Gruppo Retex.

Retex Per chi opera nel Retail, il cambiamento causato dall’e-commerce è stato un obbligo; per chi se ne è fatto interprete e promotore, è una garanzia. Premessa utile a parlare di social media, credo.

Chiara Fino a poco tempo fa, i social media non erano un punto di acquisto irrinunciabile. Facebook e Co. non sembravano presentare vantaggi evidenti e la gran parte degli utenti, nativi digitali compresi, al momento di cliccare “buy”, preferiva spostarsi sui siti di eCommerce. Oggi, per gen Z e millennial i social media sono un riferimento commerciale ineludibile, e lo saranno sempre più. Basta guardare i numeri: nel 2019 il social commerce valeva 65 miliardi di dollari, nel 2025 ne varrà cinque volte tanto (*). Il COVID ha fatto la sua parte nell’accelerazione e questi, di sicuro, sono numeri che indicano la necessità di accelerare.

Retex E in casa nostra?

Chiara In Italia ci sono più di 40 milioni di persone che utilizzano i social media, più di due terzi della popolazione e, mediamente, per quasi due ore al giorno. È pensabile che il retail non ne faccia target?

Social media: la differenza essenziale tra branding e vendite

Retex Allora, vista la rilevanza del fenomeno, ne consegue che per stare sul mercato non si può prescinderne: i social saranno un canale di vendita equiparabile a eCommerce e negozi. Ma cosa cambia?

Chiara Pur se l’obiettivo finale è lo stesso, fare branding e vendere comportano logiche, obiettivi, time to target diversi. Tra social engagement e social commerce c’è un mondo in mezzo.

Retex Il divario sembra netto, infatti, e la confusione il rischio maggiore.

Chiara È così. Il primo è un canale chiave per veicolare il vissuto di un brand, tuttavia, nella logica conversazionale, per la partecipazione di molti per il cliente è più facile vedere quello che sei, e non puoi nasconderti dietro quello che prometti. Il secondo deve adeguarsi all’efficacia e alla funzionalità tipiche del commercio elettronico, ma con un’interattività molto più spinta. L’uno e l’altro sono complementari allo stesso fine, ma seguono percorsi diversi, con pratiche diverse.

Retex Bene. Qual è la rotta da seguire?

Chiara Devo dire che, in Retex, la lunga esperienza maturata con WeChat ci ha permesso prospettive diverse rispetto alla classica percezione occidentale. Del resto, già due anni fa Mark Zuckerberg aveva detto chiaramente quanto fosse importante guardare alla tecnologia dominante in Cina, l’ecosistema digitale più avanzato al mondo. Lui guardava, e guarda, a WeChat perché il sistema di relazione tipico dei social è parte di una piattaforma omnicomprensiva, che abilità il commercio in un contesto di servizi evoluti disponibili per chiunque se ne serva, singolo o gruppo di consumatori.

Retex Un modello cinese anche per l’Italia?

Chiara Di modelli scolpiti nella pietra non ce ne sono. In fondo, la tecnologia esprime il suo valore massimo proprio per le diversità delle forme di business di cui si fa motore. Con il progetto Pavilion stiamo accompagnando molto Made in Italy al successo in Cina, ma non è detto che ciò che funziona là possa garantire, qui, gli stessi risultati e nello stesso modo; mercato, infrastrutture, società e culture sono altri. La fortissima spinta innovativa che abbiamo assunto sul mercato cinese, però, ci facilita non poco nell’applicazione locale di forme nuove di social commerce. Con gli occhi sempre ben aperti anche su altre geografie, naturalmente, dove si possono osservare forme d’innovazione diverse e inaspettate, a seconda dell’utenza considerata.

Chiara Laudanna, Managing Director of Operations del Gruppo Retex

Retex Dimmi qualcosa di più.

Chiara Per noi, che agiamo in una prospettiva globale, nel mercato mondiale ci sono sempre segnali da intercettare e tendenze da anticipare. Penso all’India, per esempio. In quel paese, Amazon e Flipkart (il gigante controllato da Walmart) devono la propria fortuna, soprattutto, al tradizionale eCommerce dell’elettronica di consumo e della telefonia per l’utenza dei grandi centri urbani. Il social commerce, invece, premia i piccoli retailer sulla popolazione di medio e basso reddito, nelle altre città. La prospettiva, sul decennio, è di grande rilevanza: un volume di vendite tra 60 e 70 miliardi di dollari, il doppio dell’intero eCommerce del paese, a oggi. Social commerce come alleato o avversario dell’eCommerce: la partita è di grande interesse.

SOCIALizzare

Retex Guardiamo alle organizzazioni: che fare?

Chiara Il social commerce non può essere visto come estensione, più o meno completa, del marketing. Come detto, è la combinazione di target, obiettivi e pratiche diverse. La centralità delle strutture d’information technology è fuori discussione, ma questo, come ogni altro aspetto della trasformazione digitale, va vissuto direttamente, e non delegato, da tutte le linee aziendali di business che interagiscono con il mercato. C’è poi l’aspetto, decisivo, delle risorse e delle capacità effettive di supporto reperibili solo nell’offerta esterna.

Retex Fare la differenza non è facile.

Chiara No, certo, ma credo che la combinazione tra “verticalità” sui processi tipici del retail, che fa la nostra storia, e padronanza delle nuove tecnologie dia luogo a un vantaggio competitivo reale. Per trovare l’equilibrio tra cambiamento, rischio e risultati si parte da lì, un’altra opzione non c’è.

(a cura di Michele Caprini, Gruppo Retex)