Social commerce, l’innovazione cambia le regole

Le dimensioni previste del social commerce, a breve e medio termine, ne fanno uno dei fenomeni di mercato più importanti a cui guardare. L’osservazione, però, va orientata a luoghi e modi diversi da quelli cui il nostro occidente ci ha abituati. Dall’India e dalla Cina, infatti, arrivano indicazioni che non possono essere ignorate nell’elaborazione delle nuove strategie di commercio digitale.

Il social commerce, tra le tante forme di progressiva e costante innovazione del retail, si distingue per le importanti dimensioni di prospettiva e per l’evoluzione della sua stessa natura.

NUMERI E PREVISIONI

Il mercato globale del social commerce, secondo stime a consuntivo di varie fonti, raggiungerà i 604 miliardi di dollari entro il 2027 (Researchandmarkets.com). Valutato a 89,4 miliardi nel 2020, si prevede il raggiungimento di questo volume a un tasso di crescita annuo del 31,4% nel periodo considerato.

Negli Stati Uniti, il mercato vale attualmente (fine 2020) 26,9 miliardi di dollari. La Cina è destinata a crescere al 30,5% CAGR. Nel 2021, secondo gli analisti di eMarketer, genererà 2,180 trilioni di RMB (315,50 miliardi di dollari) di vendite social, contro i 31,35 miliardi degli Stati Uniti. È previsto, inoltre, che raggiungerà un valore di 103,3 miliardi entro il 2027 con un CAGR del 30,5% nel periodo di analisi considerato, a partire dal 2020. Giappone e il Canada marceranno al ritmo del 28,1% e del 27%, rispettivamente, e l’Europa vedrà la leadership tedesca a un più contenuto 22,1%.

ORIENTE E OCCIDENTE

Per il social commerce, come per qualsiasi altro fenomeno globale, vanno rilevate velocità e caratteristiche delle diverse aree geografiche. Dato che, per sua natura, è inevitabilmente legato a variabili quali, ad esempio, la capacità di spesa e la diffusione dei pagamenti elettronici, volgendo lo sguardo verso Oriente sarà possibile ottenere indicazioni di grande interesse sulle dimensioni e sulla natura del cambiamento.

In India, per esempio, gli attuali utenti di pagamento mobile sono quasi 160 milioni, ma aumenteranno di cinque volte entro il 2025, per raggiungere quota 800 milioni. Sono premesse formidabili per lo sviluppo del social commerce oggi valutato, in quel paese nel 2020, circa 2 miliardi di dollari e, nelle proiezioni sul quinquennio, fino a 20 miliardi (India Times).

In questo caso, si manifesta una propensione tipica di aree merceologiche e referenti sociali diversi rispetto all’eCommerce tradizionale. Se Amazon India e il gigante Flipkart (controllato da Walmart) devono tradizionalmente la propria fortuna, soprattutto, a elettronica di consumo e telefonia per l’utenza delle grandi città, l’alternativa social premia i piccoli retailer, fino a oggi offline, sulla popolazione a medio e basso reddito nelle città di secondo livello. Le prospettive di business sono rilevanti, e prefigurano una crescita, sul decennio, fino a 60-70 milardi di dollari, il doppio dell’intero eCommerce indiano attuale.

Il social commerce del nostro occidente è, principalmente, un veicolo di pubblicità piuttosto che di transazioni effettive. La differenza è palese: in Cina, invece, WeChat ha generato, con i miniprograms, transazioni per un valore di oltre 115 miliardi di dollari (eMarketer), quasi il quadruplo del corrispondente valore americano. La leadership digitale cinese è connaturata alla storia di quel paese e, quindi, vale la pena osservarla più da vicino.

UN ALTRO SOCIAL COMMERCE

In Cina, il social commerce ha un significato diverso da quello che normalmente recepiamo avendo Facebook o Instagram a modelli di riferimento. Non ci si riferisce a una piattaforma commerciale online più o meno tradizionale e avanzata, ma a un fenomeno interessante che segnerà, inevitabilmente, l’intero sviluppo mondiale. Fare social commerce, in questo caso, significa relazionarsi con persone che condividono un interesse, prima e molto più che per uno specifico prodotto.

WeChat è un vero e proprio ecosistema digitale basato sulla comunicazione, in cui chi vende incontra chi compra in una relazione molto diversa dal classico eCommerce. I brand possono presentare qualsiasi cosa in un contesto di personalizzazione molto spinto, basato su valori comuni fino alla creazione di brand communities, che permettono alle aziende di coinvolgere i consumatori nella definizione e nello sviluppo complessivo del marchio e della sua storia. Prova ne sia che, nel 2020, alcuni prodotti hanno trovato diffusione virale su TikTok senza il controllo e, frequentemente, neppure il coinvolgimento diretto del marchio.

ARRIVARE PRIMA

Nell’ottobre scorso, Shopify, la più importante piattaforma occidentale di servizi eCommerce, ha siglato un accordo con TikTok, che negli Stati Uniti e in Europa conta un seguito di dimensioni pressoché analoghe (100 milioni di utenti). L'accordo mira a rendere più facile ai commercianti (oltre un milione) che si servono di Shopify l’accesso al target giovanile tipico del social network cinese.

L'accordo permette agli utenti Shopify di creare le campagne promozionali direttamente dal cruscotto Shopify. Ciò abilita la creazione di contenuti nativi e condivisibili che le trasformano in annunci video in feed destinati alla comunità TikTok. Questa sarà opportunamente segmentata secondo le discriminanti più opportune (genere, età, comportamenti d’acquisto, tipologia del video) per, poi, monitorarne i risultati nel tempo.

Come sempre, e maggior ragione dopo i cambiamenti repentini indotti dall’emergenza sanitaria, il retail ha nell’innovazione l’unica polizza assicurativa possibile sul proprio futuro. L’evoluzione digitale detta i tempi del cambiamento, da realizzarsi in modo tale che l’adeguamento alla domanda debba partire da pochi, semplici e stringenti presupposti: nessun ritardo, allineamento quale requisito minimo necessario, anticipo quale opzione di gran lunga preferibile. Tutto possibile, con la tecnologia.

(a cura di Michele Caprini, Gruppo Retex)