Off-White adotta una tattica commerciale “più veloce, leggibile e diretta”

Off-White, il marchio di streetwear di lusso del gruppo italiano NGG (New Guards Group) comprato nel 2019 da Farfetch, nutre forti ambizioni, che passano per espansione internazionale, ascesa dell’e-commerce e accelerazione negli accessori.

L’etichetta di prêt-à-porter fondata nel 2012 dallo stilista americano tuttofare d’origine ghanese Virgil Abloh, anche direttore artistico dell’uomo Louis Vuitton, ha appena inaugurato il suo primo monomarca a Londra, in Sloane Street 32, a Knightsbridge, uno dei quartieri più ricchi della capitale inglese e destinazione per eccellenza del lusso, che accoglie fra l’altro i grandi magazzini Harrods.

La prima boutique a Londra del brand Off-White

Un passo importante per la casa di moda, che conta già più di 40 punti vendita nel mondo e che finora a Londra era presente solo attraverso alcuni shop-in-shop o corner in vari grandi magazzini e multimarca. Il nuovo spazio di 344 mq. ospita le sue collezioni uomo e donna in un arredo disegnato dal designer e visual merchandiser Andrew Taylor-Parr, in collaborazione coi team di Off-White.

Gli spazi, minimalisti e di design, sono declinati in colori chiari (bianco, cipria) con divani sinuosi e scaffali trasparenti, alcuni dei quali posti su colonne totem dalle forme geometriche ispirati alle sculture di Brancusi.

L'interno dell'indirizzo londinese Off-White

Off-White si prepara inoltre ad inaugurare il suo primo flagship a Milano, nel Quadrilatero del Lusso, con diverse vetrine che si affacciano su Via Pietro Verri, all’angolo con la piccola Via Bigli, che conduce alla prestigiosa Via Montenapoleone. A Milano c’è la sede di NGG, e Off-White vi dispone anche di un corner alla Rinascente.

Altra novità: Off-White non sfilerà a Parigi in settembre. La griffe cambia strategia, intendendo distaccarsi “dai limiti commerciali esistenti, estendendo le proprie reti direttamente verso il consumatore finale con un piano più libero”, e sopprimendo promozioni e sconti a partire dal 2021, come ha spiegato lo scorso giugno al magazine americano WWD Andrea Grilli, direttore operativo di Off-White, diventato direttore generale di tutti i marchi di NGG dall’acquisizione del gruppo da parte di Farfetch.

Secondo il principio del “see now, buy now”, il marchio desidera abbreviare il divario di tempo tra la presentazione della collezione e il suo arrivo in negozio, per continuare a suscitare desiderio con consegne mensili. La stagione Primavera 2021 sarà dunque svelata a gennaio per sbarcare sul mercato a febbraio, segnando il debutto di questo nuovo format.

In un recente intervista a Bloomberg, Andrea Grilli ha confidato di voler puntare per Off-White ad un fatturato di 1 miliardo di dollari entro 10 anni. In quest’ottica, l’e-commerce dovrà raggiungere il 30% delle vendite totali, mentre l'offerta femminile verrà rafforzata fino a rappresentare il 40% del fatturato. L’enfasi sarà posta anche su accessori, borse, scarpe, profumi, con una probabile intrusione nei cosmetici.

Dal canto suo, Virgil Aboh continua a far parlare di sé dopo un'estate particolarmente densa. Col suo marchio ha lanciato “I Support Young Black Business”, progetto finalizzato a sostenere i giovani imprenditori della comunità nera attraverso un programma di raccolta fondi destinati alle organizzazioni scelte dallo stilista. A tal fine, il marchio commercializzerà anche alcuni prodotti, i cui ricavi saranno corrisposti a queste associazioni.

Virgil Abloh rivisita la Classe G 4X4 del costruttore tedesco - Mercedes Benz

Inoltre Abloh ha collaborato con Mercedes-Benz per rivisitarne il fuoristrada Classe G 4X4. Infine, ha svelato la nuova collezione maschile di Louis Vuitton con due sfilate, a Shanghai e Tokyo.

(a cura di Gianluca Bolelli, Redazione FashionNetwork.com)