Moncler svela la sua rivoluzione

Il 2022 segna l’inizio della strategia di evoluzione di Moncler Group. Un cambiamento che tocca sia il marchio ammiraglio Moncler, sia la new entry Stone Island, consolidata ad aprile 2021, e che allarga il raggio d’azione a diversi ambiti, sia sul fronte retail, sia quello del riposizionamento dei brand in base al target della clientela, ma anche sostenibilità e digitale. I dettagli sono stati anticipati nel corso del Capital markets day che si è tenuto a Milano dopo la presentazione dei dati trimestrali e durante il quale sono stati rivelati anche i target economici per l’anno in corso. Stime prudenti che lasciano però trasparire una certa preoccupazione per la situazione pandemica in Cina, seppur nel primo trimestre dell’anno l’area cinese non abbia impattato sui conti.

Moncler conta di raggiungere una crescita del fatturato del 20%-25% nel 2022, superiore alle stime di consensus. Ma questo “se la situazione in Cina si normalizza entro luglio”, ha precisato Luciano Santel, Chief Corporate Officer di Moncler. Le stime previste dal consensus per il 2022 e il 2023 sono di un fatturato 2022 di 2,4 mld di euro e 2023 di 2,7 mld di euro.

Vero è che la situazione in Asia seppur incerta, potrebbe normalizzarsi nel medio periodo. Ed è proprio la Cina, insieme agli Usa, l’area chiave su cui il marchio punta di crescere nei prossimi anni. Ad oggi le vendite nell’ex Celeste Impero rappresentano circa il 20% del totale. “Ma la Cina ha un grande potenziale di crescita”, ha sottolineato il patron del gruppo, Remo Ruffini. Così, secondo i programmi del gruppo, Cina e America contribuiranno per il 50% alla crescita di fatturato prevista nel 2024. Entro il 2025 gli Stati Uniti dovrebbero rappresentare il 20% delle vendite, rispetto all’attuale 15% e per la Cina è previsto un aumento della sua quota per arrivare al 25% del turnover. 

Il raggiungimento di questi obiettivi è legato a doppio filo alle strategie appunto del gruppo. Il primo luogo quella di brand che vede, in sostanza, il cambio di passo di Genius e il rilancio di Grenoble. Il marchio da sci luxury manterrà il suo Dna tecnico e avrà come target principalmente gli Active Millennial ma punterà a diventare un brand all season. Per quanto riguarda Genius, fiore all’occhiello di Moncler in termini di sperimentazione creativa (rappresenta tra il 5 e il 10 percento delle vendite totali), avrà come interlocutore soprattutto la cosiddetta generazione Z. Di conseguenza, cambierà anche il concept del brand che stringerà collaborazioni non più con il mondo della moda ma soprattutto con l’arte, l’entertainment e lo sport. Moncler Collection, infine, si rivolgerà prevalentemente alla comunità dei millennials e della generazione X.

Sul fronte stilistico, Ruffini ha annunciato che a settembre sarà previsto un maxi evento per i 70 anni del marchio Moncler. Partirà da Milano e dalla fashion week in calendario e proseguirà poi per sette settimane in giro per il mondo.

Altra novità sarà il rafforzamento del business delle calzature. Secondo quanto anticipato dal gruppo, “le collezioni primavera-estate rappresenteranno fino a un terzo dei ricavi nel 2025 e le calzature, comprese le sneakers, raggiungeranno il 10% delle vendite”, sostenendo la crescita del gruppo soprattutto in America. Non c’è però in vista alcuna acquisizione di brand specifici di scarpe. Il potenziamento del footwear potrebbe invece avvenire attraverso M&A ma di terzisti o di laboratori specializzati. “Potrebbe avvenire con player con cui già lavoriamo”, ha sottolineato Santel.

Una leva di crescita significativa arriverà dal rafforzamento di Stone Island. Per quanto riguarda il marchio di Carlo Rivetti, in particolare si prevede entro il 2024 una rete di 100 negozi metà dei quali adotterà un nuovo store format che non punta solo ad aspetti estetici caratterizzanti ma vuole essere uno spazio flessibile che punti sulle interazioni con il cliente. Il primo negozio con il nuovo concept aprirà negli Stati Uniti, a Chicago. “Questo non significa che il wholesale sarà penalizzato – sottolinea il management durante la presentazione – ma che vogliamo controllare maggiormente il mercato”. Inoltre, le strategie su Stone Island mirano a rafforzare la community attorno al brand. Novità sul fronte distributivo anche per Moncler. Secondo quanto anticipato in occasione del Capital markets day, Moncler starebbe sperimentando un nuovo format di negozio a Shibuya, Tokyo dedicato principalmente al concetto di esperienza per il consumatore. 

Prevista dal piano strategico anche una accelerazione del canale digitale con vendite online che dovrebbero raggiungere il 25% di quelle totali. Novità anche sul fronte sostenibilità: entro il 2025 oltre il 50% dei tessuti e dei filati del marchio sarà a più basso impatto.

Il gruppo è anche pronto a nuove partnership. L’evento è stato il luogo anche per annunciare le collezioni con Sir Jony Ive per esplorare soluzioni innovative e nuovi design e con la fondazione Lebron James per supportare, integrare e sviluppare nuove opportunità per la black community in America e nel mondo.

Alla Borsa di Milano il titolo ha chiuso, nella giornata del 5 maggio, le contrattazioni con una frenata del 5,6 per cento.

(a cura di Milena Bello, PambiancoNews)