Metaverso, metaretail?

La trasformazione digitale del retail è un fenomeno complesso e trasversale alle diverse operatività, ai diversi luoghi della distribuzione, ai punti di contatto e relazione con il consumatore. Metaverso può esserne un nuovo passo, in misure ancora da scoprire. Può essere un'opportunità importante per alcuni settori del retail, meno per altri. Ma chi fa retail, e recepisce l'importanza strategica dell'innovazione, dev’essere pronto a incontrare chi decide di muoversi in quella o in altre dimensioni del mercato. Il luogo, il tempo e il modo di chi compra sono la discriminante decisiva di chi fa retail: se non si sa gestirne il contesto, si perde.

Per aiutarvi a farvi un’idea di quanto possa essere vago e complesso il termine “metaverso”, ecco un esercizio: in una frase, sostituitelo con “cyberspazio”. Il 90% delle volte, il significato non cambierà sostanzialmente. Questo perché il termine non si riferisce a un tipo specifico di tecnologia, ma piuttosto al cambiamento nel modo in cui interagiamo con essa.  Eric Ravenscraft – WIRED, 25 aprile 2022

Metaverso, nuova frontiera. Così è (se vi pare), avrebbe chiosato Pirandello. Per il grande drammaturgo siciliano, il reale  è inconoscibile, ognuno ne può dare un’interpretazione diversa da quella comunemente intesa e da questo ne consegue, inevitabilmente, la relatività dei concetti e delle forme.

Il metaverso è un mondo virtuale e immersivo. È tridimensionale, coinvolgente e molto sensoriale. L’interazione tra le persone (o, meglio, tra avatar) ne è tra le caratteristiche  più importanti e, in particolare, tra i più forti motivi di richiamo per i brand. Per orientarci alla nuova frontiera, possiamo servirci di termini noti, identificandola come nuovo orizzonte dell’innovazione digitale. Ma, più che alla progressione naturale o a una sintesi di tecnologie già consolidate (realtà aumentata, visori HMD, intelligenza artificiale, IoT e, sempre di più, gaming), è importante il contesto cui il metaverso mostra il suo potenziale.

In Internet 1.0 si leggevano dei documenti messi a disposizione da enti, aziende e persone. Oggi, in Internet 2.0, è centrale la condivisione: tutti possiamo leggere, scrivere e collaborare. Internet 3.0, invece, sarà caratterizzata dall’identità: con quella, si potrà disporre, almeno teoricamente, dei nostri dati e  fare molte altre cose. Commercio, prima di tutto: l’avatar identificherà inequivocabilmente un cliente e il valore della proprietà sarà centrale. Indicativo, al proposito, l’uso dei Non Fungible Token, che, già oggi, hanno un valore di mercato superiore ai 40 miliardi di dollari.

Metaverso, quanto e quando

Per J.P.Morgan, nel 2021 il prezzo medio di un appezzamento di terreno virtuale  è passato dai 6.000 dollari di giugno ai 12.000 di dicembre. Secondo Globe Newswire, il valore del mercato della nuova dimensione virtuale sarà di circa 950 miliardi di dollari entro il 2030. Nelle stime di Grayscale, il più grande gestore di bitcoin al mondo, invece, il business legato al metaverso potrebbe raggiungere gli 800 miliardi di dollari già entro il 2024. A mezza via si colloca Businesswire, che stima 750 miliardi di valore per il 2026.

Soggetti diversi, tra cui Goldman Sachs, scrivono di un mercato potenziale di diversi trilioni di dollari, pur se in un periodo di tempo non definito. Se, però, spostiamo l’attenzione su Mark Zuckerberg, figura di riferimento per tutti i  meta-investitori, è lui stesso ad avvertire che potrebbe volerci un decennio, prima che le scommesse sul metaverso diano i loro frutti. Nel frattempo, Reality Labs, l’unità nata allo scopo, ha perso 10,2 miliardi di dollari nel 2021 e altri 3 miliardi nel primo trimestre 2022.

Metaretail

Metaverso ha tratti ancora sfumati, come la quota di mercato che potrà indirizzare,  ma la storia del retail è ricca di controindicazioni anche per gli scettici a oltranza.  In fondo, quanti avrebbero puntato su un sito web, negli anni Novanta? E che dire dell’impetuosa affermazione dell’eCommerce?

D’altra parte, non sempre i retailer che hanno utilizzato i negozi per differenziare le loro esperienze sono riusciti a creare i giusti equilibri con il mondo digitale.  Il caso di Sears, negli Stati Uniti, è emblematico. Alla fine degli anni Sessanta, le sue vendite rappresentavano l’1% dell’intera economia degli Stati Uniti e due terzi degli americani vi facevano acquisti. Numero uno del mercato per moltissimo tempo, è fallita nel “trasloco” verso l’omnicanalità ed è stata travolta da rivali come Nordstrom e Kohls. E l’innovazione digitale, poi, ha trovato le applicazioni più importanti proprio nei giganti della distribuzione tradizionale, come Walmart, Kroger e Target.

Non tutto il metaverso sarà rilevante per qualunque brand, a prescindere dal settore e dal modello di business. Si applicheranno anche regole acquisite di relazione con il cliente, ma, dove questa dimensione nuova dovesse affermarsi, non si tratterà semplicemente di replicare il sito web o qualcosa già proposto su YouTube o Instagram, perché si ripeterebbero gli errori già fatti da molti nell’allestimento dell’omnicanalità.

Non ci sono, ovviamente, statistiche e conoscenze diffuse, meno che mai specifiche sui diversi comparti, sul comportamento del consumatore/avatar. Si tratterà, quindi, di rilevarne i modi del suo coinvolgimento con un’offerta progressiva di nuovi canali, servizi, esperienze, beni e risorse digitali. Tenendo ben presente che, molto probabilmente, la partita si giocherà su presupposti diversi dal customer journey del singolo consumatore. L’esperienza di relazione e di acquisto sarà ancora più importante, ma in una logica molto più spinta di comunità e assimilazione delle sue proposte. Innovazione nell’innovazione, per essere chiari.

Metafashion

Il settore della moda e tra i più attivi nell’esplorazione delle opportunità offerte dal metaverso e ne sarà, con ogni probabilità, tra i più premiati. Per l’importanza del brand, “Gucci Town”, quartiere virtuale nell’ecosistema della piattaforma Roblox, è già una case history del metafashion.

Le esperienze offerte nel luogo sono molteplici, e destinate a evolversi nel tempo. I membri della comunità possono dirigersi sul concept store in cui saranno presenti le ultime novità e collaborazioni sviluppate dal brand, oppure verso il Creative Corner, dove potranno creare opere d’arte e scoprire le opere di artisti invitati ad esporre o, ancora,  andare alla boutique dove comprare articoli digitali da collezionare o di cui valersi per i propri avatar. Gli articoli di moda digitali si avvalgono di una tecnologia che consente di creare capi in 3D che si adattino ad avatar di qualsiasi aspetto, offrendo illimitate possibilità di espressione.

Ralph Lauren, da parte sua, già la scorsa estate aveva stretto una partnership con la sudcoreana Zepeto per creare una collezione di moda virtuale in cui gli utenti vestivano i loro avatar con prodotti esclusivi o skin che ne modificavano l’aspetto.

Secondo Robert Triefus, chief marketing officer di Gucci, “ci sono sempre più ‘secondi mondi’ in cui è possibile esprimersi, ma probabilmente si sta sottovalutando il valore attribuito agli individui che vogliono esprimersi in un mondo virtuale, con un prodotto virtuale, attraverso un personaggio virtuale”. Qui, si apre uno scenario riservato non solo agli strateghi del retail, ma anche, se non soprattutto, ai sociologi. Non è compito nostro, però, e andiamo avanti.

La moda è un gioco

Concettualmente, di app e forme di commercio che hanno segnato l’innovazione del retail è pieno il web; basti pensare a ciò che ha rappresentato, già prima del lockdown ma da questo impreziosito, il live streaming.  Metaverso è la combinazione di cose già esistenti, ma in un unico luogo. Qui, di realmente diverso rispetto alla tradizionale relazione online tra le persone e tra queste e i brand, è decisiva l’influenza del gaming, straordinariamente premiato dalla pandemia e, ora, obiettivo primario per i marchi di moda.

Il modo in cui giochi come Fortnite e Roblox creano mondi virtuali in cui i giocatori interagiscono, quando cooperano o competono, è molto simile al metaverso. L’attrattiva del coinvolgimento e della creazione di comunità è la premessa alle aspirazioni commerciali di qualsiasi brand. Metaverso, secondo alcuni osservatori, diventerà il prossimo social network, perché permette interazioni a un livello oggi non disponibile  sui social media esistenti.

Per dare un’idea delle dimensioni del fenomeno, le stime aggiornate di Mordor Intelligence prevedono che l’industria dei videogiochi supererà i 250 miliardi di dollari di valore entro il 2025. Peraltro, proprio Gucci Town si appoggia su Roblox, una piattaforma gaming sulla quale vengono scambiati ogni giorno 60 miliardi di messaggi. Per Simon Windsor, CEO di Dimension Studio, un’agenzia di creativi che ha lavorato con Balenciaga sul suo videogioco, “siamo solo al punto di svolta di questa nuova era, inizia a cambiare il significato stesso della moda”.

Metaprospettive

Rendere lo shopping online più coinvolgente, abilitando i consumatori a una relazione illimitata nel tempo e nei modi. Rendere nel mondo virtuale l’esperienza del negozio: il processo di conversione dei visitatori in clienti, oggi molto più efficace nella pedonalità che nella navigazione online, potrebbe dare nuova accelerazione e allargamento all’omnicanalità. Il metaverso, inteso dal punto di vista del retail, è questo.

Quando, quanto e come, è tutto da vedere. Probabilmente, saranno necessari dispositivi meno pesanti da indossare e meno costosi dei modelli attuali e il software dovrà fare il salto definitivo verso una resa efficace delle espressioni facciali. Nessuno può dire con esattezza quanto tempo ci vorrà. I primi ad adottare il metaverso sono probabilmente i giocatori, perché abituati a quella esperienza visiva e uditiva tridimensionale. Per tutti gli altri, come già è successo con internet e l’eCommerce, dipenderà dalla facilità d’uso e dai vantaggi concreti offerti nella nuova dimensione .

Alla fine, però, la conclusione è obbligata. Fare retail significa connettere persone, tecnologie e business, ovunque e in qualsiasi forma questo avvenga.  Se, già oggi, la partita si gioca su più canali per raggiungere i consumatori in tutti i luoghi e i momenti possibili, con il  metaverso non cambia nulla. Può funzionare oppure no, e in misure tutte da scoprire. Ma chi fa innovazione dev’essere pronto a incontrare chi decide di muoversi in quella o in altre dimensioni del mercato. Il luogo, il tempo e il modo di chi compra sono la discriminante decisiva di chi fa retail: se non si sa gestirne il contesto, si perde.

(a cura di Michele Caprini, Retex Group)