Giù le mani! Touchless retail, una risposta a due bisogni.

L’emergenza sanitaria ha accelerato la tendenza, non nuova e non connaturata al virus, alla progressiva eliminazione dei punti di contatto fisico nel ciclo d’acquisto, servizi compresi. Ora, l’obiettivo per gli operatori del retail è capitalizzare orientamenti e necessità in una pratica operativa che migliori la relazione con il cliente a ogni livello possibile.

Touchless, una parola soltanto per indicare l’eliminazione dei punti di contatto fisico in tutto il ciclo d’acquisto e, naturalmente, nei servizi relativi. Più che opportunità e semplice fattore competitivo, touchless retail è una strategia operativa che risponde tanto agli obiettivi di sviluppo commerciale quanto ai nuovi requisiti di sicurezza, in un contesto di grande difficoltà.

Una risposta a due bisogni

In sintesi, touchless retail combina il miglioramento dell’esperienza nel negozio con il pedaggio dovuto al distanziamento sociale (pessimo termine, ce ne serviamo per praticità). Anche se il ricorso all’eCommerce come opzione unica d’acquisto è sempre più diffuso, la maggioranza dei compratori sarà sempre data da chi preferisce la visita al negozio, ma sentendosi tutelata da misure adeguate.

Meglio, quindi, sgombrare il campo da banalizzazioni: shopping on line e touchless retail non sono sinonimi, e quest’ultimo è molto più di un semplice acquisto via internet. Acquisti e spedizioni automatizzati, tecnologia di consegna delle merci in stazioni di prelievo o “al marciapiede”, gestione dei resi, pagamenti digitali, uso dell'intelligenza artificiale nelle diverse fasi della vendita e del servizio. Sono solo alcuni aspetti del touchless retail, la lista delle opzioni possibili sarebbe più lunga.

Se parliamo di ristorazione, touchless significa poter scegliere dal menu, fare un ordine e pagare dal proprio smartphone senza muoversi dal tavolo. E, ancora, integrare l'ordinazione online tramite app e gestire la consegna del cibo preferito in loco o a domicilio. Tutto questo, senza punti di contatto fisico.

Una strada obbligata

Nei negozi, la compenetrazione di commercio fisico e digitale sarà decisiva, e il touchless retail ne è una sua parte. In questo senso, non c’è nessuna rivoluzione di cui COVID-19 sarebbe l’origine, si sono semplicemente accelerate tendenze in atto da tempo. Sono anni, neppure pochi, che i brand più consapevoli lavorano alla trasformazione dei punti vendita in esperienze coinvolgenti, giocate tra scaffale, sito eCommerce, bancone e social media.

Ai clienti delle principali catene di distribuzione degli Stati Uniti, da tempo, sono stati resi disponibili servizi touchless di pagamento, ritiro e consegna, mirati alla protezione dei clienti e del personale. In generale, scansionando un codice QR sincronizzato con l'app, è possibile fare la spesa e riceverla nel baule dell’auto, da un operatore, senza nessun contatto. Stesso criterio, per le consegne a domicilio.

Il negozio di Burberry

Il primo social retail store di Burberry, aperto di recente a Shenzhen – metropoli e importante meta commerciale cinese, a ridosso di Hong Kong – si serve degli strumenti tipici dei social media per porre al centro del negozio l’interazione con il cliente. Questo avviene tramite un Mini Program di WeChat, la piattaforma di servizi digitali più importante del paese. I visitatori del negozio possono disporre di contenuti esclusivi ed esperienze personalizzate, anche in un contesto di gaming, da condividere con altri e, naturalmente, touchless. Numerosi QR Code, inoltre, permettono la visualizzazione di altri contenuti, relativi al prodotto o al marchio.

L’impostazione social del negozio consente a Burberry di raggiungere un numero di consumatori molto più alto, oggi, rispetto a ciò che è consentito nelle regioni in cui le sedi di commercio fisico soffrono le restrizioni del coronavirus. Le presentazioni social dei prodotti, inoltre, sono considerate d’importanza centrale per veicolare al meglio la comunicazione tra brand e consumatore ed aumentarne l’engagement.

Al ristorante

Ci sono domande che chi opera nel settore non avrebbe mai immaginato di porsi. Quanti clienti si sentono a proprio agio in uno spazio chiuso? Quanto è importante avere posti a sedere all'aperto? Quale distanza va osservata, tra posto e posto? Quanti clienti vorranno mettere un chiosco digitale tra sé, il tavolo e la cucina? Quanti sceglieranno, in alternativa, un servizio di consegna a domicilio? E, infine, quanti potranno essere convinti a rinunciarvi perché il ristorante si prende cura della loro sicurezza?

La stessa parola touchless, inoltre, sembra l’esatto contrario della prerogativa prima di un ristorante o di un hotel, l’ospitalità. E, invece, le tecnologie di questo tipo non offrono soltanto le garanzie dovute per la sicurezza degli ospiti, ma ne aumentano sensibilmente il comfort. Da una parte, si consente agli ospiti di consultare un menu, ordinare e pagare dal proprio smartphone, e quindi un maggiore controllo dei tempi e dei modi della propria esperienza; dall’altra, si riduce la probabilità di errore e lo stress del personale, aumentando velocità e qualità del servizio.

La naturale estensione dei principi di comfort e sicurezza può essere applicata ai servizi di consegna del cibo a domicilio, dopo le opportune scelte di fornitura in autonomia o in partnership con le piattaforme più popolari. Tecnologia adeguata permettendo, va ricordato.

Touchless retail, il futuro ineludibile

L’intermediazione fisica cessa, nelle abitudini comuni e ancor di più nell’emergenza sanitaria, con l’uso dello smartphone, la ritrosia alla frequentazione di esercizi pubblici e lo scomodo confronto con i vantaggi dello shopping online e del cibo a domicilio. La digitalizzazione spinta e touchless delle operazioni, di conseguenza, cessa di essere opzione, più o meno avanzata, e diventa bisogno.

Touchless retail va inteso come miglioramento della relazione con il cliente, a ogni livello possibile, e adeguamento efficace a un periodo di restizioni di cui non si conosce la fine. Ciò che si tocca con mano, invece, è la consapevolezza che i bisogni, i comportamenti e le aspettative di chi paga un prodotto o un servizio sono cambiati, definitivamente. Meno rimpianti e più investimenti, sarà meglio per tutti.

(a cura di Michele Caprini, Retex SpA)