eCommerce e Marketplace, c’è ancora molto oltre i ricavi

Conversazione con Federico Salina - Witailer fa parte del network internazionale di Global Selling ed Advanced Partner di Amazon Ads Ad. L’azienda, parte del Gruppo Retex, supporta i brand a rafforzare la propria presenza commerciale su Amazon a livello internazionale, con soluzioni di business intelligence, sviluppo contenuti e advertising. Di Witailer, Federico è socio fondatore e CEO.

Retex Dall’esplosione della pandemia in poi, parlare e scrivere di eCommerce e marketplace era difficile senza ogni possibile superlativo. Ora, però, l’impressione è diversa: il fenomeno, ormai consolidato, sembra viaggiare più lentamente rispetto al recente passato.

FS È così, in Witailer lo rileviamo per la prima volta anche dai dati relativi al traffico organico sui marketplace. Si tratta, comunque, di un rallentamento della crescita fisiologico e prevedibile. Non parliamo, affatto, di negatività, ma dei ritmi di crescita che ci saremmo aspettati se non fossimo stati travolti dal COVID. Chi non era abituato a comprare online e si è trovato costretto a farlo per l’inagibilità del negozio, sta diminuendo la sua quota di acquisto digitale, riappropriandosi, in parte, dei comportamenti di acquisto propri e pregressi all’emergenza sanitaria.

Retex L’incidenza del commercio digitale sul retail italiano, per la quantificazione fatta dal Politecnico di Milano, è all’11% del totale. La crescita è continua e consistente, ma c’è da recuperare un forte ritardo rispetto ad altri paesi europei.

FS Qualsiasi mercato si voglia valutare, va privilegiata l’osservazione dello stato delle infrastrutture, dei tempi di sviluppo dell’utenza rapportati all’offerta reale di connettività, delle caratteristiche specifiche della domanda. Se, poi, prendiamo a riferimento il Regno Unito, il mercato più avanzato in assoluto nel continente, quando Amazon ha aperto il primo centro di distribuzione in Italia, là ne erano già attivi quattro o cinque. In questo, naturalmente, conta molto anche la lungimiranza degli investitori e degli operatori: basti pensare a eccellenze come Ocado, che da anni fornisce tecnologia e servizi di logistica avanzati non solo al proprio business, ma a tutto il mercato.

Retex Sta cambiando la sensibilità dei brand italiani all’intervento diretto su Amazon, e più in generale, sui marketplace?

FS Ormai sono pochi i brand che decidono di non spingere sull’acceleratore su Amazon. In Italia, il volume d’affari è più basso rispetto a paesi come Germania o Regno Unito, pur a parità dei costi fissi di marketing e di avvio delle operazioni. Ciò nonostante, il marketplace italiano è quello dove per i brand locali ci sono ancora spazi da coprire. La crescita delle adesioni alla nostra offerta è significativa e il valore della presenza su Amazon è valutato con attenzione molto maggiore perché è diventato rilevante sul conto economico delle aziende.

Retex Mi stai dicendo che è cambiata la consapevolezza della prospettiva rispetto al risultato immediato, suppongo.

FS Sì, e per un motivo semplice in uno scenario complesso. Non va considerata solo l’opportunità commerciale in sé, la possibilità di maggior ricavi a medio e breve termine. L’eCommerce, adesso, non li assicura come prima, quando il settore viaggiava ad alti tassi di crescita. Di fronte al suo consolidamento, cambiano le priorità: si parla di più di market share in un più alto contesto di competitività, innanzitutto, con strumenti sofisticati utili a farle. E, poi, la parola chiave: marketing.

Retex Federico, non mi basta.

FS Va bene, vado avanti. Le migliori strategie commerciali sono quelle che comprendono l’eCommerce come strumento d’innovazione verso il compratore. Allora, la presenza su Amazon vuol dire di più dell’aumento delle vendite: significa visibilità, promozione del marchio, dati, presenza maggiore e più qualificata in una relazione complessiva con i clienti che ci sono e con quelli che ci saranno, un richiamo costante nel customer journey più eterogeneo e imprevedibile. L’assenza sul primo marketplace del mondo non è un vantaggio, questo è sicuro.

Retex Non mi pare una sensibilità comune a tutti, però.

FS No, e non a caso Witailer esercita un appeal molto più forte sulla media e grande impresa, che ha in sé le capacità necessarie a seguirci su iniziative di maggior respiro. La naturale percezione dell’importanza dei dati e la consuetudine a trattarli, per esempio, è già un modo efficace d’iniziare il lavoro insieme.

Retex Secondo le previsioni più fosche, nel 2022 l’inflazione potrebbe toccare quota 11%. Non sarà così, ci auguriamo tutti, ma è evidente che l’erosione della capacità di spesa è uno dei problemi peggiori per il consumatore e, di riflesso, per tutto il retail. L’eCommerce, per la sua tradizionale convenienza, sarà sempre un mezzo valido di difesa?

FS Il numero di ricerche sulla parola “offerta” è in aumento forte, nulla di cui stupirsi perché Amazon è sinonimo di risparmio sul largo consumo. Ma, non è il marketplace a poter mediare sui prezzi praticati dai brand che, in una situazione così difficile, devono difendere la propria marginalità.

Retex Leggevo, qualche giorno fa, una stima di Accenture sul social commerce, che stima in crescita dai 432 milioni di dollari del 2021 ai 1200 del 2025. Tu come la vedi?

FS Il social commerce è la quintessenza dell’acquisto d’impulso: spesso, non t’interessa neppure comparare il prezzo, ma dare sfogo a un’emozione. È una prospettiva interessante, basta guardare, e senza nemmeno troppo impegno, ai comportamenti e alle modalità d’acquisto dei consumatori cinesi. Siamo indietro, questo è sicuro e, per il settore, è un’opportunità in più cui guardare.

(a cura di Michele Caprini, Retex Group)