eChina, consigli per il viaggio

Per capire la natura, le dimensioni e le opportunità dell’eCommerce cinese, non servono i numeri clamorosi, sempre meno sorprendenti e anche un po’ ingannevoli, espressi ogni anno dal Singles’ Day di novembre. Per fare il viaggio verso il mercato cinese, o migliorare la permanenza, per l’impresa italiana è meglio svincolarsi dal clamore mediatico e guardare alle ragioni del fenomeno “eChina” e alle differenze sostanziali dal nostro Occidente.

eChina, la fotografia

Secondo le stime di Global Data, tra le più importanti aziende mondiali di analisi dei dati, il mercato cinese dell’eCommerce, dal 2013 il più grande in assoluto, registrerà quest’anno una crescita del 17,2%, attestandosi a 2,1 trilioni di dollari, circa la metà del valore del mercato globale. Successivamente, il valore dovrebbe crescere a un tasso dell’11,6% tra il 2021 e il 2025, per raggiungere 3,3 trilioni di dollari nel 2025. L’importanza strategica del fenomeno è dimostrata da due importanti indicatori, il rapporto con il prodotto interno lordo e il tasso di penetrazione nell’intero retail nazionale.

Nel primo caso, combinando le proiezioni di Trading Economics e Global Data per il 2021, il commercio digitale cinese varrà 2100 miliardi di dollari, a fronte di un GDP di 15600; ne sarà una frazione, quindi, del 13,46%. Per dare un’idea del peso effettivo di questo valore, negli Stati Uniti questa frazione pesa per il 4,1% del totale, nel Regno Unito (il più digitalizzato dei mercati europei) per il 4,8, in Italia per il 2,4%.

Nel secondo caso, le stime di Digital Commerce 360, aggiornate all’aprile di quest’anno, vedono le vendite online cinesi posizionarsi al 27,7% del totale, contro il 19,6% degli Stati Uniti. In Italia, Osservatori.net del Politecnico di Milano valorizza l’incidenza dell’eCommerce italiano al 10% (e il Regno Unito se ne conferma il leader europeo, al 21%).

La crescita veloce

Se si parla di eChina, è perché il governo cinese assegna all’eCommerce un ruolo decisivo nello sviluppo del paese, che ha recuperato a ritmi altissimi il gap digitale all’inizio del millennio. Secondo i dati dell’authority China Internet Network Information Center, la Cina nei primi anni di questo secolo aveva una copertura di rete solo al 12% della popolazione. Concentrata, peraltro, lungo le coste e nelle grandi città come Pechino, Guangzhou e Shanghai.

Oggi, dopo l’estensione della connettività alle zone rurali, la rete in Cina è una risorsa comune a tutto il paese. L’alta penetrazione di internet mobile è stata sostenuta da investimenti in infrastrutture, per agevolarne l’accessibilità e aumentarne la velocità. Nella pianificazione urbana, uno spazio considerevole è riservato ai terreni destinati alla logistica del commercio elettronico.

Il mercato

La definizione di eChina può essere spiegata da molti indicatori della vita economica, civile e amministrativa del paese. Qui, ci limiteremo all’ambito commerciale.

L’alta penetrazione di internet e degli smartphone è stata la premessa alla leadership di eChina nel mercato globale degli ultimi anni. Il paese, oggi, conta più di 930 milioni di utenti di internet mobile. La piattaforma di servizi digitali WeChat è una sorta di emblema di questa rivoluzione digitale: è l’unica app in Cina ad avere più di un miliardo di utenti attivi, una tra le sole cinque app al mondo ad avere superato questo traguardo.

Nel paese, alla fine del 2020, erano attivi 780 milioni di consumatori online, più del doppio della popolazione degli Stati Uniti, avversario numero uno nella competizione internazionale. Solo guardando alle piattaforme di Alibaba, su quelle sono attivi 4,5 milioni di venditori; Amazon ne conta 1,5 milioni. Oltre il 90% delle vendite di e-commerce è veicolato da dispositivi mobili, contro il 43% negli Stati Uniti.

I sistemi di pagamento sono stati propulsori allla crescita e fattore di consolidamento dell’eCommerce. Secondo Global Data, questi rappresentano complessivamente il 57,6% del valore totale dell’e-commerce; la quota di pagamenti mobili rispetto ai pagamenti non mobili è passata dal 4% all’85% (2012-2019). WeChat Pay ha oltre 900 milioni di utenti e ha recentemente superato AliPay come servizio di pagamento più diffuso.

La mediazione commerciale

L’eCommerce cinese differisce sostanzialmente da quello occidentale, nel tipo e nel modo di partecipazione, e impone una discriminazione essenziale per chi voglia operarvi: la mediazione.

La prima forma di mediazione, essenziale, è la piattaforma. Il commercio digitale che caratterizza eChina non èquello cui siamo abituati, e non può esserlo. Nessuno impedirà la registrazione di un sito commerciale, ma non ci sarà Google di sorta a indirizzare chi compra nella ricerca. La strada obbligata per l’affermazione del brand è vendere tramite le piattaforme più importanti: Weibo, Baidu, Alipay, Dianping, Ctrip, TMall, Douyin (TikTok) e Xiaohongshu (LittleRedBook). Quanto mai importante per chi opera, anche, l’attenzione ai social media e l’osservazione del fenomeno live streaming, fra i tratti distintivi di eChina.

I servizi di consegna sono stati essenziali per lo sviluppo e il consolidamento del fenomeno. A questi sono stati destinati enormi investimenti nell’automazione del magazzino e nei sistemi intelligenti di gestione della logistica. Cainiao (gruppo Alibaba), la più grande azienda di consegne online del paese, riesce a consegnare, in qualunque punto del paese, mediamente entro le 48 ore. JD.com, altro colosso dell’eCommerce cinese, offre la consegna il giorno stesso o quello successivo in oltre duecento città: dieci anni fa, erano soltanto sei.

La mediazione operativa

La natura digitale del paese, tanto recentemente acquisita quanto estesa e radicata, comporta una prima elementare conseguenza: la presenza commerciale, sia essa diretta o indiretta, deve appoggiarsi alla disponibilità di asset digitali avanzati, a competenze utili al governo delle attività di delivery, alle conoscenze necessarie a combinare l’identità del marchio con le specificità locali. La Cina comprende, al suo interno, diversità notevoli tra mercati, aree geografiche, tipologie di consumatori e assetti sociali. I rischi e le difficoltà sono, naturalmente, proporzionati alle enormi opportunità offerte; la storia recente, del resto, ha posto all’attenzione comune le delusioni e gli incidenti in cui sono incorsi anche brand primari della scena commerciale occidentale.

Per raggiungere e fidelizzare consumatori sempre più evoluti e severi nelle scelte d’acquisto, occorre promuoversi in uno spazio enorme dove la digitalizzazione dei consumi è la norma ineludibile. È indispensabile, quindi, una mediazione operativa con un partner qualificato per risorse tecnologiche, competenze commerciali e di comunicazione, relazione e presenza locale. L’internazionalizzazione digitale sul mercato cinese e le strategie di sviluppo e go-to-market passano, senza alternativa, da qui.

(a cura di Michele Caprini, Gruppo Retex)