Vivienne Westwood, la mente collettiva

Giorgio Ravasio, dal 2001 in Vivienne Westwood, dieci anni dopo ne è diventato country manager per l’Italia. Durante la sua lunga esperienza in uno dei più importanti brand internazionali della moda, si sono consolidati principi, modelli di organizzazione e presenza sul mercato che rendono Vivienne Westwood un’eccezione nel panorama del settore. Il “cambiamento” declamato da molti, a rivendicare la capacità di guadagnare o mantenere la leadership nella trasformazione digitale della moda non è, per la casa inglese, l’adeguamento alle necessità contingenti, ma un modo d’essere, inusuale quanto fortunato, che ne ha segnato la storia.

Retex Vivienne Westwood è mancata lo scorso dicembre. Mi sembra doveroso iniziare con il ricordo della sua figura.

GR Vivienne Westwood? Ho avuto la possibilità di lavorare per lei per molto tempo e di imparare tutto quello che so riguardo la nostra industria da lei e da Carlo D’Amario, il partner con cui fondò l’azienda oltre trent’anni fa. Vivienne è stata una straordinaria artista che ha utilizzato, invece di una tela o di uno strumento musicale, i tessuti e l’abbigliamento come mezzo di narrazione di sé e della sua visione del mondo. Iniziò negli anni Settanta: lei e Malcom McLaren, allora suo marito, rappresentano un vero e proprio certificato di nascita del punk. Umile e determinata, ha dedicato la vita al proprio lavoro. Nessuna esibizione mondana, se non per promuovere le sue idee di libertà e la sua lotta al conformismo e, se chiamata a esporsi, si esprimeva con una sincerità quasi anarchica. Il suo incontro con Carlo D’Amario negli anni Ottanta ha permesso di trasformare, preservandola, la sua eccezionale creatività in una organizzazione aziendale, oramai consolidata nel mercato globale. Non ha mai voluto uno smartphone, ma era sempre raggiungibile perché trascorreva tutte le sue giornate nello studio dove ideava i suoi abiti, i suoi messaggi e le sue grafiche. Insomma, una miscela di talento e di laboriosità.

Retex Immagino che questa sua identità, forte quanto naturale, abbia inciso sul senso di appartenenza dei vostri clienti.

GR Molti clienti sono con noi da una vita. Credo che, in un contesto in cui la fedeltà a un brand si fa sempre più difficile da acquisire, questo attaccamento dipenda dalla circostanza che la nostra azienda non abbia mai tradito la sua identità. L’approccio al mercato secondo una modalità intransigente alla regola della resa al metro quadro non paga più. Nel nostro caso, l’identità è un fattore di competitività quanto di stabilità.

(nella foto: Giorgio Ravasio, Country Manager Italia di Vivienne Westwood)
 

Retex Gli ultimi tempi, difficili per tutti, mostrano, però, quanto le emergenze possano cambiare modelli di lavoro consolidati nei decenni.

GR Sì, i tempi difficili sono anche rivelatori della tua natura; è quella che, poi, decide tanto le penalità quanto i vantaggi della contingenza. Abbiamo affrontato la pandemia senza smettere di lavorare. Dal primo giorno di chiusura generale, tutto lo staff era già in grado di lavorare da casa: avevamo già contrattualizzato e testato lo smart working e il personale dei nostri negozi è ripartito, subito, da una pagina Instagram e contattando direttamente i nostri clienti. Sui ricavi, certo, avevamo perso qualche punto in percentuale tra il 2020 e il 2019, ma nel 2021 siamo straordinariamente cresciuti e, da allora, il tasso di incremento è stato molto alto: a oggi, siamo già a +20% rispetto all’anno scorso.

Retex Non ti annoio con banalità sul phygital, ma m’interessa la composizione della presenza di Vivienne Westwood sul mercato.

GR Dei nostri ricavi globali, oltre la metà proviene dalla vendita diretta, tra online e offline. Abbiamo una rete di sedici negozi monomarca diretti tra Italia, Francia, Regno Unito e Stati Uniti. In Asia, invece, abbiamo preferito sviluppare una rete di partner locali in franchising.

Retex L’eCommerce sta subendo un rallentamento fisiologico e prevedibile, date le eccezionali fortune date dall’emergenza sanitaria, ma continua a crescere.  Si va all’assestamento, verso l’alto. Il tasso di conversione medio dei siti commerciali in tutti i settori sta crescendo, come l’incidenza delle vendite online sui valori del retail globale. E in Vivienne Westwood?

GR La vendita online conta evidentemente moltissimo. Da quando ci siamo proposti in questo campo, sette anni fa, abbiamo decuplicato i ricavi. Dal prossimo ottobre, il sistema sarà internalizzato e contiamo di raggiungere risultati ancora migliori. Del resto, questo è solo una parte del percorso di innovazione che stiamo affrontando dove la tecnologia riveste un ruolo fondamentale: ci siamo dotati di infrastrutture software per armonizzare i processi produttivi ed economici, utili a supportare non solo la crescita, ma anche l’uniformità dell’operatività nei vari paesi. E stiamo continuando a farlo.

Retex Quindi, avete gestito al meglio l’emergenza e siete in una logica di innovazione continua. La prima è storia recente e, speriamo, chiusa, anche se per nessuno è possibile trascurare conseguenze e sviluppo del conflitto in Europa orientale. La seconda, invece, è all’ordine del giorno da molto tempo. Dove non è stata intesa nel modo giusto o, peggio, sottovalutata, ha causato ritardi irrecuperabili e perdite clamorose: la cosiddetta retail apocalypse americana non è solo una ferita ancora aperta, ma materia di studio per chiunque affronti la trasformazione digitale del settore.

GR Per innovare occorre porsi continuamente delle domande ma, ciononostante, molte scelte giuste o sbagliate non dipendono solo dalle giuste risposte e da un approccio razionale ai bisogni o alle opportunità, ma dalla tua natura. Vivienne Westwood è un’azienda “liquida”, dove l’elaborazione non è demandata a qualche gigante della consulenza, ma è una dialettica costante e trasversale a tutto il corpo aziendale, senza vincoli gerarchici a ostacolarla. La struttura organizzativa è una sorta di mente collettiva, che permette una capacità di adattamento alla realtà fuori dal comune. Se penso ai dodici anni in cui ho ricoperto questo ruolo, noto che ci siamo sempre comportati come una perenne start-up, costantemente in corsa per rivoluzionare o migliorare processi consolidati, incrementando la complessità delle nostre attività.

Retex Mi stai dicendo di uno scambio costante e trasversale a tutte le persone che lavorano in Vivienne Westwood. E, anche, che questa partecipazione collettiva consente la migliore percezione dei cambiamenti e di trovare le forme e i modi opportuni di affrontarli. Sbaglio?

GR Cercherò di semplificare: non esistono differenze tra le opportunità concesse a coloro che sono appena stati inseriti in azienda rispetto a chi è stato assunto dieci anni prima. Il timore di confrontarsi e di esprimersi non esiste e l’errore operativo è messo in conto, mai negativamente enfatizzato. La nostra è una struttura priva di rigidità, composta da persone che pensano e operano nella stessa direzione. E questo spirito di squadra permette, spesso, di alzare l’asticella e affrontare anche sfide impegnative e complesse.

Retex Si tratta di capire fino a che punto è una caratteristica della realtà italiana, o quanto è, invece, tipica della casa madre.

GR Sicuramente, c’è un paradigma comune a tutte le attività del gruppo: l’organizzazione non deve limitare la creatività, ma deve, anzi, creare le solide basi gestionali per permetterle di esprimersi liberamente. Per fare un paragone, è come parlare di una idea politica e della sua attuazione pratica. In questo senso non ci era possibile omologarci ai criteri consolidati di gestione aziendale. In Italia, abbiamo recepito bene l’originalità di questo modo di pensare l’impresa grazie a Carlo D’Amario, che ci ha insegnato a creare valore attraverso la creatività, senza temerla.

Retex Guardando al settore della moda, nel suo insieme, ci sono evoluzioni dei comportamenti di acquisto destinati ad assumere rilevanza significativa. Penso, in questo momento, alla moda di seconda mano che, in altri mercati, ha alti tassi di crescita: in prospettiva, una fortissima alternativa al fast fashion. Proprio in questi giorni, Milano è investita da una forte campagna promozionale di uno dei leader internazionali del comparto. Non so se questa sia una prospettiva interessante anche per Vivienne Westwood.

GR Ci stiamo pensando, potrebbe essere uno dei prossimi passi. Si tratta di capire come organizzare al meglio la gestione del processo, partendo, magari, dalla certificazione del prodotto di origine. Parlandone, mi fai pensare a come la moda sia tanto creativa e influente quanto, spesso, arretrata rispetto ad altri settori. Da quanti decenni i brand dell’automobile vendono in proprio l’usato? La moda spesso ha un approccio ombelicale ed è per questo che certe dinamiche tardano ad affermarsi. Se esistono molte piattaforme e-commerce multi-brand è perché in pochi hanno, per tempo, intuito le potenzialità del mono-brand.

Retex Ultimo punto, ma importante: le tematiche ESG.

GR Se parliamo d’inclusione, in Vivienne Westwood non dobbiamo inventarci né rimediare nulla. Semplicemente, perché non si è mai posto il problema dell’esclusione. Su un tema importante come ESG, peraltro, il problema vero è muoversi a ragion veduta.

Retex Parli dell’ambiente, immagino.

GR Sì. Ti faccio un banale esempio. Fino a poco tempo fa, nel nostro mondo, il cotone organico sembrava un must definitivo di adozione mentre poi, per alcuni altri studiosi, così, invece, non doveva essere. Questo soltanto per dire quanto possono essere ingannevoli certe tendenze. Se si parla di sostenibilità e di qualsiasi altro elemento di responsabilità sociale, occorre muoversi sapendo quel che si fa. Noi non abbiamo competenze specifiche e, per fare le cose per bene, le cerchiamo dove ci sono, senza ascoltare le troppe sirene che portano su percorsi sbagliati.

(a cura di Michele Caprini, Group Editor di Retex)

Photo Credit per foto Vivienne Westwood: Ki Price