La Cina della Generazione Z, tra mascotte e Guochao

Il mercato economico cinese è in continua evoluzione, si muove rapidamente da un trend all’altro, con un dinamismo unico: nell’ultimo biennio c’è da registrare il protagonismo della Generazione Z, che ha aumentato il suo potere d’acquisto e, grazie all’assidua presenza sui canali digitali, sta orientando consumi e tendenze. Tra queste, il ritorno di alcune tradizioni locali, aggiornate in chiave contemporanea e racchiuse sotto il termine Guochao.

Cos’è il Guochao e cosa c’entra la Generazione Z

Guochao significa letteralmente “onda nazionale”: il termine fa riferimento alle usanze e allo stile dei giovani cinesi, nati negli ultimi anni dello scorso secolo, capaci di mescolare design contemporaneo, alta tecnologia e forti richiami alla cultura e ai beni tradizionali.
La Generazione Z si sta insomma riappropriando di oggetti, prodotti e tematiche storicamente nazionali, inserendole nel contesto dei consumi odierni, dando loro una nuova allure e veicolandola attraverso WeChat e altri canali digitali, così da rendere il fenomeno culturalmente ed economicamente rilevante.
Il nazionalismo, da sempre centrale nella costruzione dell’identità cinese, trova dunque una sua versione 3.0, lanciando interessanti trend di consumo, come quello del nuovo Made in China, che predilige prodotti locali e dalle reminiscenze tradizionali.
Il Guochao rappresenta dunque al meglio i giovani cinesi, urbanizzati e globalizzati, ma al tempo stesso legati alla propria storia e votati alla riscoperta di usi e costumi appartenuti ai loro nonni e bisnonni (architettura tradizionale, l’opera e la letteratura cinesi ecc.)

Luxury, moda e food, una panoramica dei settori più coinvolti

A beneficiare di questa nuova ondata sono in prima battuta i brand locali, con il lusso e la moda cinese a trainare la rinascita del tradizionalismo, ma anche l’industria dell’intrattenimento, del cibo e del benessere stanno riscoprendo prodotti e materiali tipici, linee antiche e un certo gusto retrò.
Non mancano le collezioni ispirate alle festività tipiche, account social dedicati alle nuove tendenze passatiste, magari con un tocco patinato adeguato ai tempi.
Tornano i auge le moltissime tipologie di tè cinesi, presentati come filo rosso tra le generazioni e come simbolo della cultura local, nonché i simboli della fenice e dello zodiaco, da sempre parte dell’immaginario collettivo ma oggi nuovamente valorizzati dalla Generazione Z e dalle operazioni di marketing rivolte ai suoi componenti.
Non c’è settore che non stia vivendo questo momento di revanscismo tradizionalista e che non stia approntando strategie di comunicazione per cavalcare la nuova onda, garantendosi i favori dei consumatori di oggi e – soprattutto – di domani.

Il ritorno delle mascotte, accessorio delle nuove élite

Tra gli aspetti più curiosi del Guochao, c’è la riscoperta delle mascotte e di uno stile infantilistico da sempre parte dell’immaginario tradizionale cinese e oggi più che mai in voga. Un design cute, ovvero carino, che chiama in causa linee morbide e pupazzi cartooneschi, rimandi all’infanzia dedicati però a un pubblico quasi adulto.
Molti marchi hanno reimpostato le loro campagne introducendo una mascotte a rappresentarli, coinvolgendo key opinion leader in grado di promuovere non solo i loro messaggi commerciali e i loro prodotti, ma anche il neonato pupazzo di rappresentanza.
Questi elementi giocosi sono spesso affiancati a prodotti ricercati e di lusso, nella moda come nel settore dei gioielli, così da creare una narrazione elitaria da un lato, calda e accessibile dall’altro, capace di coinvolgere il pubblico più giovane. Aiutano i consumatori a distinguere aziende e prodotti, stimolano la connessione emotiva con i follower fungendo a virtual brand ambassador, portano una ventata di freschezza e spensieratezza: tanto basta.

Le opportunità offerte dal Guochao per i brand italiani

Il Guochao non sta conquistando solo il mercato delle aziende cinesi, ma comincia a caratterizzare le iniziative di posizionamento dei grandi brand internazionali, desiderosi di dialogare con i ventenni all’ombra della Grande Muraglia.
Ne sono un esempio le campagne di Dior, con una collezione autunnale che fa dialogare richiami all’artigianato cinese e linee contemporanee, raccontando i nuovi capi su WeChat e Weibo, ma anche Burberry e Fendi, che nei mesi scorsi hanno presentato online le loro mascotte.
La nuova ondata tradizionalista è un’opportunità concreta anche per i prodotti italiani d’esportazione, poiché rimescola le carte delle strategie di posizionamento e permette di ottenere enorme visibilità.
Bisogna però trovare il giusto equilibrio tra adattamento al contesto e autenticità, studiando a fondo la cultura cinese, i topic e il pubblico di riferimento, declinandone al meglio – e in modo comunque originale – i valori tradizionali. Viceversa, aderire al Gouchao rischia di trasformarsi in una operazione posticcia, poco efficace e persino grottesca.

(a cura della Redazione, Retex Group)