GPT Retail, come e perché

Nel retail internazionale, per l’intelligenza artificiale non stiamo parlando di un futuro possibile, ma di un fattore strutturale e decisivo già oggi, dalla pianificazione strategica all’operatività. ChatGPT, a soli tre mesi dall’annuncio, pone all’attenzione comune l’uso delle intelligenze generative nel modo di fare commercio e di rapportarsi al consumatore.

Il clamore e la discussione su Chat GPT, ad appena tre mesi dal lancio, sono a un punto tale da oscurare la pur ossessiva attenzione dedicata al metaverso negli ultimi due anni e, in particolare, nel 2022.

E, proprio mentre scriviamo, non mancano già considerevoli conseguenze sul mercato. Bard è stato presentato questa settimana, nella sua prima versione, da Google, quale risposta a ChatGPT: il costoso errore del nuovo chatbot è costato alla società madre 100 miliardi di dollari, a causa di una risposta sbagliata in una pubblicità. E, nel frattempo, sembra che la decisione di Microsoft di integrare ChatGPT nel suo motore di ricerca Bing abbia già dato risultati eccezionali.

Chat GPT

Chat GPT è uno dei passi successivi al lancio, da parte di OpenAI, di GPT-3, nel maggio 2020. Questo è un modello di previsione linguistica, basato sull’apprendimento automatico a rete neurale, in grado di prendere una piccola quantità di testo in ingresso per generare grandi volumi di testo pertinente. Questo, secondo il calcolo delle probabilità di presenza nella successione delle parole in una frase o un insieme di frasi. Ciò avviene addestrando il sistema su una massa sterminata di testo raccolto online, circa 300 miliardi di parole.

In soli 5 giorni dal lancio, nel novembre scorso, ChatGPT ha superato il milione di utenti che, oggi, sono conteggiati in circa 100 milioni. Come ogni altra tecnologia sofisticata, GPT-3 ha, ovviamente, il potenziale per qualsiasi uso improprio, di cui è possibile tracciare in rete l’allarme per ogni peggio. Tutta l’intelligenza artificiale, peraltro, è da sempre oggetto di contesa, e non serve la memoria di un elefante per ricordare, in questo ambito, cosa successe nel 2016  con Tay, il Twitter bot di Microsoft.

Il rischio, però, è di chiudersi nel vicolo cieco del confronto sulle priorità del business rispetto a quelle dell’etica e a questa, peraltro, non siamo mai poveri di attenzione. Si tratta, del resto, di definire regole e protocolli per il controllo e non di prescindere a priori dalla tecnologia: sia il mercato che la società si evolvono e, quando possibile, si correggono con l’innovazione.

GPT Retail, dove e come

La tecnologia rappresenta l’accelerazione e la verticalizzazione di tendenze pregresse. Nel retail internazionale, infatti, per l’intelligenza artificiale non stiamo parlando di un futuro possibile, ma di un fattore strutturale e decisivo già oggi, dalla pianificazione strategica all’operatività. Basti pensare, per esempio, nella grande competizione delle consegne, alla crescente diffusione dei sistemi d’intelligenza predittiva, basati su dati dei vettori, acquisizione meteo in tempo reale e fluttuazioni valutarie.

Pensando ai campi possibili di applicazione di Chat GPT, la sua idoneità a produrre testo del tutto simile a quello generato dalle persone, e anche a operazioni linguistiche complesse, lo rende adatto a molti usi. L’automazione del marketing, naturalmente, è stata riconosciuta da subito come ambito tipico della generazione di contenuti: non è difficile immaginare le opportunità offerte da Chat GPT nelle campagne e-mail o nella comunicazione sui social media.

L’apprendimento automatico che ne è alla base è già, per sua natura, la  premessa a customer experience sempre più sofisticate.  Il vantaggio è dato dalla capacità di produrre facilmente contenuti di personalizzazione estrema del ciclo d’acquisto, definita in base alle interazioni e ai percorsi dei singoli clienti.

Conversazioni

L’uso dei prompt di Chat GPT, domande o affermazioni utili a generare contenuti, agevola la relazione con l’interlocutore. I prompt hanno lo scopo di dare un contesto al contenuto, e vanno mirati a un pubblico o a un obiettivo particolare. Digitando una domanda, sarà possibile ottenere immediatamente un elenco di risposte tra cui scegliere, sostituendosi ai tempi lunghi e alla complessità inevitabile della relazione tra cliente e addetto.

Le conversazioni dovrebbero risultarne più facili e naturali. I prompt dovranno, sempre, essere formulati nel modo più preciso possibile, per ottenere il contenuto più pertinente ed efficace. In ogni caso, ChatGPT3 sembra un salto significativo nella qualità e nella sofisticazione delle risposte conversazionali di un chatbot, e questo segnerà l’aumento significativo delle interfacce conversazionali nel commercio.

Lo scorso luglio, Gartner ha previsto che entro il 2027 i chatbot diventeranno un canale primario di assistenza ai clienti. Nel retail, e in alcuni suoi specifici settori, l’attenzione al mezzo è elevata per l’esplicita preferenza all’uso manifestata dalle nuove generazioni di consumatori. Chat GPT aumenta anche le aspettative su ciò che è possibile, ed è inevitabile che si riveli un incentivo all’aumento dei chatbot per qualsiasi relazione commerciale con l’esterno. I chatbot, infatti, possono essere usati per un migliore servizio clienti virtuale, rispondendo alle domande comuni e supportando la navigazione nel sito e quella a mani libere; per descrizioni dei prodotti fatte per facilitare la ricerca e migliorare la SEO; per promozioni e offerte speciali; per fornire aggiornamenti in tempo reale sullo stato degli ordini, la spedizione e la consegna.

La prospettiva

L’IA generativa si è fatta sempre più sofisticata con la creazione di startup e un’offerta di servizi sulla scrittura di contenuti ma, inevitabilmente, l’uso aziendale non è ancora così esteso da permettere valutazioni definitive.

Ci sono, anche, potenziali problemi di autenticità. Esistono già, del resto, servizi sviluppati per attribuire l’origine di un testo all’IA e capire se può avere un impatto negativo sulla SEO.I consumatori, prima o poi, impareranno a riconoscere un testo originato da ChatGPT o da un’altra intelligenza generativa, e potrebbe esserci un’enfasi sul contenuto umano come attributo positivo del marchio.

Certamente, un aspetto importante del GPT-3 e delle tecnologie concorrenti è la capacità di apprendere ed evolvere nel tempo: i retailer che ne decideranno l’inclusione nelle proprie attività potranno attendersi una progressione costante dei benefici, in maniera corrispondente e proporzionale al miglioramento della tecnologia.

(a cura di Michele Caprini, Retex)