Aeffe - Il luogo, il momento e le diversità

Conversazione con Gionata Galdenzi - Aeffe SpA, è un’azienda italiana che comprende diversi brand di prima importanza della moda e del lusso, quali “Alberta Ferretti”, “Moschino”, “Philosophy di Lorenzo Serafini” e “Pollini”. Agisce sui mercati tramite una fitta rete commerciale, a spiccata vocazione digitale, che si estende in 69 paesi. Di questa, Gionata Galdenzi, eCommerce senior manager dell’azienda, è una delle espressioni più qualificate.

Retex Gionata, la prima domanda è scontata, ma dovuta. C’era il mercato della moda del lusso prima dell’emergenza sanitaria, e c’è quello di oggi. Come ha vissuto Aeffe la bufera?

GG Ne siamo usciti bene, perché avvantaggiati da un processo d’internazionalizzazione, avviato da tempo, dei processi e delle strutture. In Aeffe, naturalmente, ha giocato un ruolo centrale l’investimento in tecnologia, per il quale è stata, ed è decisiva, la determinazione strategica della proprietà e del management, nonché la supervisione ed il supporto del nostro CIO Diego Picciani e del PM Tommaso Masi.

Retex Se mi parli di determinazione strategica, mi viene da pensare che la trasformazione digitale abbia avuto un inizio, ma non abbia una fine. Sbaglio?

GG Non sbagli, è così. Il processo è continuo e premette sviluppi di grande portata, come il progetto Cina, conclusosi a metà del mese di luglio. Una nuova struttura interamente attiva lì e a Hong Kong, guidata da Ivan Perra, General Manager di Moschino Asia, che rappresenta al meglio la nostra concezione della vendita diretta B2C: fisica, digitale e con partner locali di gestione.

(nella foto: Gionata Galdenzi, eCommerce Senior Manager di Aeffe SpA)

Retex Nel confronto, continuo, con i vari responsabili di funzione dei nostri clienti e partner, sembra esserci opinione comune su un punto: se la tecnologia è centrale per ogni aspetto della relazione con il consumatore, occorre guardare con attenzione alla sua applicazione interna, che ha tempi e caratteristiche di grande complessità. Alla fine, questa riguarda non solo tutte le linee operative ma anche gli stakeholders oltre, naturalmente, ai soggetti esterni funzionali al business.

GG La complessità e i tempi sono aspetti determinanti dell’innovazione digitale. Senza la corretta distribuzione e partecipazione, che richiedono, a volte, anche l’uso di un lessico e di una comunicazione adeguati al bisogno e agli specifici interlocutori, certi piani di sviluppo non li puoi neppure immaginare. Se penso al nostro progetto Cina, per esempio, per ottenere un risultato del genere è stato necessario coinvolgere molte unità e soggetti, interni ed esterni, in una logica di collaborazione veloce e lineare. Non poteva essere facile, ma ci siamo riusciti. Del resto, non devo raccontarlo a voi: Venistar è stata parte integrante della scommessa vinta.

Retex Cosa significa eCommerce per Aeffe?

GG Un impegno trasversale alla distribuzione diretta e indiretta, ai marketplace e al B2B La fase previsionale è decisiva, ma non puoi mai pensare di fermarti ai modelli acquisiti. Il Cliente è sempre più al centro, e i nostri servizi e implementazioni vanno nella direzione della fidelizzazione.

Retex Equivoco vecchio, ma mai chiarito abbastanza. L’eCommerce viene spesso inteso come componente a sé dell’omnicanalità, né più e né meno del commercio in sede fissa. L’obiettivo dei canali è unico, insomma, ma dell’interazione effettiva tra questi le idee, spesso, sono ancora confuse. Il commercio online, per dirne una, può essere promotore della pedonalità.

GG L’errore di fondo, per quanto strano possa sembrare, è sempre lo stesso, l’errata valutazione del cliente. Nel nostro lavoro, in Aeffe e ovunque, c’è una domanda è preliminare a tutto: dove si trova, e come si comporta? Le diversità sono molte ed evidenti, anche guardando soltanto alle vendite digitali. Che tu operi in Italia, negli Stati Uniti o in Cina, l’assunto è sempre uguale: devi servirti della tecnologia per tracciare, nel rispetto dei vincoli e delle tutele imposti dalla normativa sulla privacy, la presenza del consumatore e la particolarità del suo ciclo d’acquisto. Data la necessità contingente, decidi la proposta del prodotto e il movimento di stock più opportuno.

Retex Bene, direi che in questo modo i canali diventano trasparenti, e il bisogno di integrarli non sembra nemmeno più una premessa delle operazioni, ma una conseguenza. Per Aeffe, che guarda alla “digitalissima” Cina, mi sembra un bell’inizio: là, se parli di omnicanalità, corri il rischio di non essere compreso. Da loro, il ciclo di vendita e d’acquisto unificato è l’unica opzione possibile.

GG E, infatti, in Aeffe l’eCommerce è un’unità di supporto trasversale al business di qualsiasi dipartimento. Il nostro segreto non è un segreto: leggere i dati per applicarli alle specificità. La fluidità, che già è un tratto distintivo del nostro brand Moschino, è anche il modo di operare per essere dove e quando serve.

Retex Metaverso. Sento le più disparate opinioni sul fenomeno e, quindi, le più diverse propensioni all’investimento. Da nuovo, ineludibile, contesto su cui scommettere e proporsi a inutile artificio, destinato a non durare. Tu che dici?

GG Prevedere il cambiamento, e scommetterci sopra, è un bell’azzardo. Mi viene da pensare ai televisori 3D, più di vent’anni fa: sembravano una scommessa sicura e invece, non è andata così. Da appassionato di gaming, invece, guardo alla mia evoluzione come giocatore: dalle prime console alla cartuccia, da questa al CD, e da questo al download del software; nel frattempo, l’opzione di passaggio dalla playstation allo smartphone. Penso a chi, prima di me, aveva iniziato con i videogiochi Atari e a quanto potesse ritenere credibile la possibilità di giocare su un telefono.

Retex La comparazione è interessante. Ti chiedo, allora,  la tua opinione personale sull’innovazione all’ordine del giorno. Parlo del metaverso, naturalmente.

GG Se si muovono dei capitali verso questo modo d’intendere l’evoluzione tecnologica del commercio e dell’intrattenimento, devi tenerne conto. Poi, il metaverso può funzionare o rivelarsi una bolla. Concettualmente, però, non cambia molto: tu devi essere pronto a trovare chi dovesse decidere di muoversi in quel mondo, e sapere andargli incontro. Il luogo, il tempo e il modo di chi compra sono la discriminante decisiva di chi fa retail: se non sai gestirne il contesto, sei fuori.

(a cura di Michele Caprini, Retex Group)