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07 agosto 2017

Voglia di grandi spazi

I big del childrenswear puntano sui department store di lusso perché hanno un crescente impatto economico e di immagine. Senza penalizzare il multimarca.

Il childrenswear conquista sempre più spazio all’interno dei department store mondiali. Da La Rinascente ad Harrods, fino a Galeries Lafayette, Harvey Nichols, Isetan, Saks , El Corte Inglés, Gum, Tsum e Barney’s, tutti i principali grandi magazzini del lusso stanno sviluppando la superficie dedicata alle taglie mini attraverso corner e spazi personalizzati, arrivando, in alcuni casi, addirittura a destinare piani interi dei loro mall a questo settore. Il kidswear sta guadagnando importanza tra le diverse categorie merceologiche moda poiché, oltre alle mamme, sempre più sensibili alle tendenze fashion in taglie mini, anche gli stessi bambini, influenzati dai social e dai nuovi media, prestano oggi maggiore attenzione al proprio look. E i department store sono stati tra i primi a captare le potenzialità del comparto.

OPPORTUNITÀ DI BUSINESS

“Si tratta di una naturale evoluzione e maturazione dei segmenti commerciali per cui oggi il bambino rappresenta una concreta opportunità di business”, conferma Alessandra Chiavelli, CEO de Il Gufo, le cui collezioni sono presenti in circa una trentina di department store in giro per il mondo. A sentire i big del childrenswear made in Italy, i motivi per cui le collezioni dedicate ai più piccoli stanno crescendo all’interno dei grandi magazzini top di gamma sono diversi: “Uno di questi è sicuramente la grande svolta che c’è stata a livello distributivo negli ultimi anni – spiegano dall’azienda marchigiana Simonetta – che ha portato a un’inversione di tendenza dal canale wholesale a quello retail. Il wholesale, in particolare in Europa, a causa della situazione economica e anche del cambiamento nei consumi, per quanto riguarda i marchi di alta gamma, ha subìto una drastica riduzione o riposizionamento su brand di livello più basso. All’interno dei department store il consumatore ha quindi l’opportunità di poter scegliere tra i brand più prestigiosi e, con la presenza di corner/shop in shop, può sicuramente entrare nel mondo del marchio avendo una grande visibilità sia in termini di prodotto sia di immagine”. Per Fabio Cancelliere, DG Italia del gruppo francese Kidiliz, le ragioni dello sviluppo in questo canale sono da ricondurre “alla maggior comunicazione, alla presenza nei mercati internazionali, a una maggiore visibilità, al maggior controllo del canale commerciale, all’abitudine a competere, a confronti sempre più costruttivi e tutto ciò con rischi di insoluti sui pagamenti inesistenti”. Sono questi i motivi che consentono ai department store, secondo il manager a capo della divisione italiana del gruppo, che oltre ai suoi marchi ha tra i brand in licenza Kenzo Kids, Junior Gaultier e Paul Smith Junior, di essere considerati dei partner commerciali affidabili e profittevoli. “Inoltre – aggiunge – la concorrenza presente nei department store crea stimoli per le aziende obbligate a valorizzare il proprio brand, a migliorare la comunicazione e a restare dunque sempre e continuamente dinamiche”. Claudia Collini, managing director di Cwf Italia (tra i marchi: Chloé, Little Marc Jacobs, Karl Lagerfeld Kids, Zadig & Voltaire) vede questo canale come il mezzo per “soddisfare le necessità degli esigenti consumatori moderni: riunire in un unico qualificato contenitore i migliori prodotti accuratamente selezionati da specialisti di settore per garantire un assortimento di tendenza e qualità”.

INVESTIMENTI E PARTNERSHIP

Se per il department store il childrenswear è sempre più appeling, il rovescio della medaglia vuole che i big del settore, a loro volta, spingano sempre di più su questo canale con maggiori investimenti e vere e proprie partnership. Come fa notare Fabio Cancelliere: “L’evoluzione della nostra presenza in questo canale è in linea con la tendenza del mercato. Nel 2016, la quota di mercato dei department store è salita al 23,6%, ed è in crescita ormai da diversi anni”. Ci sono poi logiche distributive legate ai singoli Paesi, come confermano da Monnalisa: “In molti mercati, come quelli orientali – commenta l’AD Christian Simoni – il childrenswear di fascia alta è distribuito prevalentemente attraverso questo canale, e, pertanto, lo stiamo potenziando in maniera costante. Al momento, per quanto ci riguarda, le vendite dei department store incidono per meno del 10% sul nostro fatturato”. In altri casi, come per Cwf, è più una questione di partnership: “Stiamo consolidando – riprende Collini – la relazione con i department store tramite accordi di distribuzione quasi esclusiva per alcuni marchi di lusso (per esempio, Givenchy) e con allestimenti personalizzati ed accordi di gruppo”. Per Il Gufo, la presenza nei department store worldwide tramite l’apertura di corner “è una priorità, parallelamente allo sviluppo della rete retail sia diretta sia in franchising”, sottolinea Chiavelli. Circa il 30% dei ricavi wholesale dell’azienda veneta arrivano oggi dalla distribuzione nei grandi magazzini del lusso.

QUESTIONE DI IMMAGINE

Lecito quindi domandarsi se questa sempre più importante scelta dei brand kidswear di spingere sui department store possa penalizzare in qualche modo la distribuzione nei multimarca. Che, invece, a detta dei big dell’abbigliamento in taglie mini, sembra beneficiare di questa tendenza soprattutto dal punto di vista della visibilità e riconoscibilità del brand. “Essere presenti nei department store – conclude Collini – non rappresenta una minaccia alla nostra distribuzione tradizionale, ma al contrario contribuisce a migliorare le performance di vendita anche nei negozi multimarca conferendo ai nostri brand un’immagine di pregio e una forte reputazione sul mercato. Le vendite effettuate nei department store hanno quindi un doppio impatto sul business: economico e di immagine. Le performance migliorano e la presenza dei nostril marchi in queste strutture esclusive ci permette una vetrina sul mondo”. Gli fa eco Alessandra Chiavelli: “Rafforza la nostra brand awareness rendendoci maggiormente appetibili al canale wholesale”.

(di Rosanna Cuoccio, Redazione Pambianconews)