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28 maggio 2018

Punti di vendita intelligenti per clienti 4.0

L’idea che lo shopping del futuro, sia esso reale o virtuale, corra inesorabilmente verso la personalizzazione è oggi molto diffusa. A farlo credere è probabilmente la crescente convergenza tra sistemi una volta tenuti rigorosamente separati: esattamente l’integrazione necessaria allo sviluppo dell’omnicanalità. Se questa è la direzione e se, in questo “omni”, riferito ai canali di vendita, continuerà a esserci il negozio, inteso come luogo fisico da visitare, sempre più oggetti in esso contenuti assumeranno ruoli “aumentati”, trasformandosi in sensori tra loro connessi e capaci di fornire dati a un’intelligenza centrale: ciò che oggi chiamiamo Internet delle Cose (IoT). Cosa capteranno? Dipende dai punti di vista: se è quello del consumatore, potrebbero cogliere aspetti utili a chi vende per migliorare in tempo reale l’esperienza d’acquisto; se invece è quello di chi gestisce la vendita, questi oggetti connessi potrebbero aiutare a organizzare l’offerta e il rifornimento per stare al passo con le evoluzioni del retail.

Abbiamo parlato di negozio fisico, ma non possiamo limitarci a pensare al classico shop o supermercato, perché, come già oggi in parte accade, il luogo potrebbe avere importanza relativa proprio grazie alla presenza di sensori connessi, grazie ai quali si può acquistare da casa propria o anche dalla metropolitana che prendiamo ogni mattina. Se pensiamo agli acquisti in mobilità, in contesti di viaggio o per strada in città, l’abilitazione all’acquisto oggi avviene ancora prevalentemente attraverso smartphone e tablet, i quali si collegano a un marketplace o eCommerce in rete: non è detto che sia sempre così. Anzi, l’impressione è che si tratti di oggetti obsoleti destinati presto a smaterializzarsi ed alleggerirsi grazie alla connettività. Un esempio? I dash button di Amazon o anche Alexa scavalcano completamente pc e smartphone nella funzione di acquisto. E l’evoluzione ulteriore dei wearable potrebbe arrivare a rendere inutile avere sempre a portata di mano smartphone e relative onnipresente e tassative caricabatterie.

I vantaggi legati all’installazione nell’area di vendita di oggetti connessi sono molteplici per i retailer. La possibilità di leggere in tempo reale lo status dello scaffale, rispondendo rapidamente alle necessità del singolo reparto, e coordinando di conseguenza i rifornimenti, è tra i servizi più ambiti: lo dice una ricerca di Business Insider che stima l’impatto dello IoT nella catena logistica in 1,9 migliaia di miliardi già nel 2016 (ultimi dati disponibili).

In questo senso, la svolta è avvenuta grazie ai tag Rfid e Nfc inseriti negli scaffali, oltre che dallo sviluppo di standard sempre più puntuali per identificare non più il pallet o la cassetta, ma il singolo prodotto lungo tutto il ciclo di vita, letteralmente dalla fabbrica alla tavola. 

Le etichette elettroniche comunicano già in entrambe le direzioni, raccogliendo le informazioni sul prodotto comunicate dal retailer, ma anche reagendo in base alle necessità, per ottimizzare il lavoro del personale nel riallestire e anche nel picking. Il vantaggio di questi strumenti è la loro integrazione in un sistema che elabora i dati, traendone indicazioni concrete per l’operatività, per esempio facendo una stima delle vendite in base ai trend dell’anno precedente, dati messi in relazione con altre informazioni, per esempio il tempo atmosferico o le promozioni in atto. Come si vede, i dati prelevati da un dispositivo non bastano per avere risultati affidabili. Dunque un oggetto connesso non serve se non è integrato in una rete e mediato da una intelligenza artificiale.

Se ci mettiamo nei panni del cliente, la connettività del negozio può rendere più piacevole, rapida ed efficace l’esperienza d’acquisto. Alcune operazioni che si svolgono in negozio, infatti, possono risultare faticose e il cliente annoiato o frustrato potrebbe rinunciare all’acquisto: tipicamente la coda alle casse o il fatto di non trovare un prodotto che si desidera acquistare in un negozio molto grande, o nessun addetto in vista quando servono informazioni.

Recentemente l’attenzione si è focalizzata sempre più sui sistemi per eliminare la barriera casse, appunto perché la connotazione di “barriera” non piace a nessuno, né ai clienti né ai retailer. Le sperimentazioni sono parecchie, e quella di Amazon Go non è nemmeno la più praticabile, perché molto complessa tecnicamente. Qui entrano ancora una volta in gioco i tag Rfid, in fase di sperimentazione con diversi progetti per un pagamento che elimina qualsiasi stop e avviene direttamente in addebito sul cellulare. Tornando nella realtà, oggi la modalità più diffusa è il self scanning, con dispositivo proprio o fornito dal retailer. Ma in futuro … La navigazione instore e una più semplice fruibilità dell’inventario sono al centro dei progetti che coinvolgono sensoristica di tipo diverso, dal beacon alle vibrazioni ad alta frequenza delle luci Led (vedi box).

Grazie a queste tecnologie installate in vari punti del negozio il retailer può entrare in relazione con i clienti, proponendo acquisti scontati o facilitando l’individuazione di un determinato prodotto a scaffale.

Un’altra tecnologia che si vede sempre più di frequente per l’abbigliamento è lo specchio schermo interattivo: dispone di una postazione video di ricerca prodotto e visualizzazione di abbinamenti dentro lo store, oltre che di un camerino interattivo, collegato anche ai social quindi con la possibilità di scattare una foto con l’abito che si vuole acquistare. Una modalità che riunisce tutte le potenzialità dell’inventario mentre il cliente indossa gli abiti.

Tutti questi sensori sparsi nel negozio, con le loro diverse funzioni e capacità, diventano fonte di un tesoro inestimabile di informazioni, un tempo inimmaginabili. Su questo aspetto si può sviluppare la distintività di un brand o di una insegna: si aprono nuove opportunità legate alla capacità di costruire servizi e funzioni interessanti per i clienti, basati sulle loro reali esigenze, misurate in ogni momento, con una risposta che deve essere immediata. Un terreno tutto da esplorare.

(Di Barbara Trigari, Redazione GdoWeek.it)