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01 dicembre 2016

Pianificare, alimentare e persuadere: i tre passi per la personalizzazione del retail

Nello scenario retail ultra competitivo di oggi, coloro che offrono al cliente un'esperienza generica e non su misura hanno molta difficoltà a suscitare in loro un'interesse concreto. Come riportato da una recente ricerca di Gartner, le aziende si stanno gettando ora a capofitto nel campo di battaglia della customer experience: l'89% degli intervistati afferma che la customer experience sarà il punto primario da cui partire quest'anno per vincere la competizione globale.

All'interno della sfera retail, i clienti sono stanchi di cercare affannosamente i prodotti negli scaffali dei negozi o in infinite pagine web e vorrebbero che i retailers si mettessero all'opera per offrire elementi e informazioni interessanti fin dal principio. Ciò vuol dire che un approccio personalizzato è l'unico modo per instaurare un'atmosfera di confidenza e di fiducia tra retailer e cliente. I primi tentativi di personalizzazione del retail hanno visto la creazione di liste generiche di clienti a cui spedire i classici "consigli per gli acquisti" ma questo metodo si è rivelato molto presto inadeguato e sempre più fuori moda. E' chiaro che i retailer hanno bisogno di una marcia in più per andare oltre alla semplice creazione di una pagina o di un messaggio generato automaticamente e dare a loro stessi una buona opportunità di ingaggiare i clienti.

This time it’s personal

Quindi quale forma dovrebbe prendere la personalizzazione del retail 2.0? Sicuramente deve essere basata sul comportamento del consumatore e sulla capacità di adattarsi alle sue esigenze. In passato la personalizzazione avrebbe potuto essere solamente adottata sulla base dei clienti esistenti visto che risiedeva su analisi derivanti da banche dati costruite in un determinato lasso di tempo.

Tuttavia questa modalità è cambiata e un numero sempre maggiore di retailer sta ora offrendo esperienze personalizzate anche ai clienti che per la prima volta entrano in negozio o navigano nel sito web grazie alla realizzazione di percorsi guidati che consentano di instaurare un dialogo entusiasmante e coinvolgente nonchè una relazione profiicua tra le parti.

Come possono allora i retailer mettere in pratica tutto questo ed essere certi che non perderanno l'attenzione di nessun cliente? Sembra difficile capire da dove iniziare ma i loro sforzi dovrebbero concentrarsi su tre aree specifiche:

  1. Porre le basi
    Senza una chiara conoscenza del valore che la personalizzazione può portare, il retailer si troverà a combattere sfide interne che lo bloccheranno nella strada verso il successo della propria missione. Perciò è fondamentale che, prima di prendere il comando per dare inizio alla sfida di personalizzazione, si abbia un'idea chiara dello scopo che esattamente si vuole raggiungere. Questo renderà molto più semplice ottenere le corrette informazioni e definire con precisione le aree problematiche da migliorare con una campagna individualizzata. Sembra un punto semplice da cui partire ma al momento questo step viene puntualmente saltato da molti retailer. Per esempio, secondo Abeerdeen Group, solo il 41% dei retailer analizza le informazioni di ricerca sul sito internet, dati che invece potrebbero essere utilizzati per personalizzare l'ecommerce experience. Non fate lo stesso errore: ponete le basi e costruite un metodo di lavoro personalizzato partendo proprio da qui.

  2. Decidere che tipo di personalizzazione adottare
    Il secondo passo cruciale consiste nel decidere che formato applicare alla customer experience personalizzata; come ha affermato il filosofo della comunicazione Marshall McLuhan, ‘il medium è il messaggio’. Ma come si può dare al cliente un'esperienza o un messaggio personalizzato? I retailer dovrebbero aver cura di presentarsi in modo piacevole e non inopportuno: i clienti per esempio potrebbero vedere come atteggiamento impertinente un assistente del negozio che li approccia dopo averli opportunamente identificati attraverso la tecnologia di riconoscimento facciale. Secondo una ricerca condotta da MyBuys, i clienti desiderano essere avvicinati in modo discreto e limitato: il 70% degli intervistati infatti vorrebbe ricevere un suggerimento direttamente attraverso il sito web. E' un equilibrio delicato che richiede tatto perchè compiere la personalizzazione nella forma sbagliata potrebbe compromettere tutti gli sforzi portando unicamente un impatto negativo nella relazione con il cliente.

  3. Operare di persuasione
    L'ultimo step consiste nell'attuazione di questa strategia: tuttel le idee devono essere raccolte e messe a frutto per creare una customer experience migliore e personalizzata. Ma come possono i retailer dare il giusto messaggio per chiudere la vendita? Un esempio consiste nell'identificare l'interesse di un potenziale cliente verso un articolo in particolare per inviargli successivamente un messaggio personalizzato o un suggerimento che possa servirgli come stimolo per spingerlo all'acquisto.
    Le tattiche che hanno successo consistono anche nell'offrire uno sconto particolare ai clienti che hanno abbandonato l'acquisto nel canale e-commerce oppure nel mettere a disposizione la consegna gratuita del prodotto se l'acquisto viene effettuato in un determinato lasso di tempo.

Potrebbe sembrare che il risultato finale si possa raggiungere in un tempo più breve, magari saltando qualche passaggio, ma agendo in questo modo l'intero progetto di personalizzazione potrebbe saltare del tutto. Il messaggio è semplice: seguendo questi tre step i retailer saranno in grado di fare il punto della situazione su ciò che hanno e su cosa vogliono raggiungere, di decidere come agire e di mettere in pratica tutto questo per il raggiungimento di una consistente e personalizzata customer experience. (di Alexandra Frith, Customer Experience at Retail Pro International, su Netimperative)