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29 novembre 2016

Mettere il Cliente al centro o regalarlo ad Amazon? That is the question!

La scorsa settimana siamo stati tutti inondati da centinaia di mail, push notification e SMS che proponevano sconti imperdibili in occasione del Black Friday, Black Week o Cyber Monday…

Sabato pomeriggio, dopo aver ricevuto una push notification che prometteva sconti importanti, io e mia figlia 14enne entriamo in un negozio di calzature di una media catena in forte espansione, che per convenzione chiamerò RETAILER, di cui sono un cliente abituale con tanto di tessera fidelity nel portafoglio.

Era interessata a uno scarponcino alto, proviamo alcuni modelli e alla fine si decide per uno stivaletto di una nota marca australiana (naturalmente made in Vietnam!) che risultata molto più f…unzionale rispetto al prodotto equivalente di un altro notissimo brand inglese.

Peccato che il prezzo (179€) non sia propriamente in linea col budget previsto e che lo sconto applicato sul listino (7%) sia assolutamente risibile rispetto alle aspettative da Black Friday.

Che faccio? Smartphone alla mano parto con una veloce ricerca sui comparatori prezzi e, “fortuna vuole”, trovo lo stesso stivaletto su Amazon a 125€ con spedizione diretta da parte del fornitore inclusa (tenendo presente che il 2° negozio on line classificato lo proponeva a 154€). Risultato: compro lo stivaletto su Amazon con 1-Click e ce ne torniamo a casa.

Voi mi direte che quanto sopra descritto fa ormai parte di una tipica esperienza d’acquisto d’oggi, riconducibile in particolare alla shopping experience dei Millennials (anche se il sottoscritto appartiene alla (sigh!) ben più vetusta categoria dei Baby Boomers). Peccato che, una volta a casa e rivedendo l’ordine appena fatto, scopro che il fornitore di Amazon da cui ho comprato sia lo STESSO RETAILER appena visitato di persona!

SINCERAMENTE MI SONO VERGOGNATO PER LUI (IL RETAILER)!

Quanto sopra rappresenta il paradigma e il concentrato di cosa NON si dovrebbe fare: una summa di azioni in grado di minare la sopravvivenza di una qualsiasi organizzazione commerciale! Analizzandole insieme possiamo notare che:

  1. Il RETAILER dirotta in un SUO Negozio fisico un SUO CLIENTE fidelizzato che ha appena deciso di acquistare un prodotto che il RETAILER ha nel SUO magazzino ma che offre al miglior prezzo di mercato se acquistato su AMAZON e dal cui ordine risulta che il fornitore è il RETAILER stesso!

  2. Il RETAILER ha investito in una catena del valore completa: fidelizzazione, campagna marketing, gestione retail fisico, negozio on line, investimento su prodotto a magazzino, logistica distributiva, etc. e la “regala” ad AMAZON, che vede un nuovo cliente atterrare sul proprio sito e comprare con un semplice click!

  3. Il RETAILER mette su AMAZON lo stesso prodotto con prezzo MOLTO PIU’ BASSO del suo negozio fisico e di tutti gli altri negozi on line. Prodotto, peraltro, che avrebbe potuto vendere direttamente con margine MOLTO PIU’ ALTO, visto che il 2° prezzo su internet vale il 25% in più.

Il messaggio che traspare è profondamente sbagliato perché in questo modo è lo stesso RETAILER a convincere il cliente che sia più conveniente comprare da AMAZON piuttosto che nel SUO negozio fisico e/o sul SUO negozio on line!

Cosa dovrebbe/potrebbe fare un RETAILER per avere speranza di sopravvivenza/successo? L'unica strada concreta consiste nel mettere le basi per una OMNICANALITA’ VERA, centrata sul CLIENTE, che gli possa dare ESPERIENZE e servizi UNICI:

  • Unica organizzazione commerciale misurata sulle performance integrate del Retail + E-Commerce

  • Unica piattaforma Cliente (Single Customer View) e Marketing Digitale per Retail + E-Commerce

  • Unica piattaforma di gestione magazzini, ordini, listini e promozioni per Retail + E-Commerce

Se quanto sopra fosse stato fatto, sicuramente avrei comprato direttamente dal RETAILER a un prezzo magari più alto sentendomi pure un CLIENTE SODDISFATTO. Mia figlia poi non avrebbe ancora una volta finalizzato la sua esperienza d’acquisto esclusivamente su AMAZON e non sarebbe tornata a casa con la percezione di avere visitato un RETAILER qualsiasi in cui provare prodotti da acquistare in un secondo momento on line o dove conviene di più.

AMAZON è una piattaforma formidabile che può aiutare a far crescere il mio business. Se però metto in condizione Amazon (o qualunque canale di vendita gestito da terzi) di appropriarsi del MIO CLIENTE, di farmi perdere la relazione diretta coi MIEI CLIENTI e soprattutto il potenziale dei MIEI FUTURI CLIENTI, allora potrò affermare con certezza che STO SBAGLIANDO TUTTO!

METTERE IL CLIENTE AL CENTRO E' IL SOLO MODO PER GARANTIRE UN FUTURO DI SUCCESSO AL MIO BUSINESS! (di Antonio Canovese, CX Sales Manager, Venistar SpA)


Di seguito alcuni link di approfondimento: