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22 maggio 2018

Marketing B2B, le 8 tendenze 2018 che spingono la trasformazione in chiave digitale

Una guida al nuovo Marketing B2B (Business to Business): cambiano le aspettative dei clienti, mentre aumentano le responsabilità del Marketing Manager sui risultati di vendita. Ecco come ottenere una conoscenza approfondita dei clienti, perché serve il content marketing e quali sono le esigenze dei buyer, le competenze necessarie e le nuove metriche di misurazione

Il Marketing B2B (Business-to-Business) è cambiato profondamente. La numerosità di canali di comunicazione, dispositivi, applicazioni, come pure le maggiori aspettative dei consumatori, oltre al cambiamento di molti valori, hanno reso la Customer Journey più complessa, investendo in tale senso anche il Marketing B2B, e non solo quello B2C.

Il Marketing B2B gode di numerose innovazioni tra cui Marketing Automation, Marketing Analytics, Predictive Nurturing, generazione automatizzata di contenuti, e nuovi approcci all’Account-Based-Marketing (ABM) con possibilità di fornire personalizzazioni a scala.

Di fronte a tante tendenze, però, spesso divergenti e talvolta fonte di confusione, è lecito chiedersi dove è diretto il Marketing B2B, per rendere più agevole al Responsabile di Marketing l’assegnazione di priorità ai programmi, azioni e canali. È ovvio che le nuove finestre di opportunità non si aprono all’improvviso. Tuttavia si può prevedere l’accentuarsi di tendenze che non possono essere ignorate perché spingono a trasformare la funzione Marketing in chiave digitale, in termini di ruoli edi competenze.

La Customer Expectation, il faro per le strategie di marketing

Anche nel Marketing B2B la Customer Experience continua a migliorare e la Customer Expectation continuerà a evolvere, e questa sarà l’unica costante nel 2018. È questo il faro che deve guidare le strategie e tattiche di Marketing. Le Expectation variano sensibilmente da segmento a segmento ma anche nel tempo, cosicché un’attenta e continua osservazione del mercato è un prerequisito di competitività.

Il dilemma “volume o valore” si risolverà a favore del valore. Un valore individuato attraverso la lettura delle esigenze del cliente, grazie alla segmentazione, che permette di offrire a ogni particolare gruppo di consumatori un prodotto/servizio consono ai loro desideri. Le tecnologie digitali permettono una segmentazione più fine (e talvolta anche innovativa) e quindi azioni di Marketing più mirate o addirittura la possibilità di affrontare nuovi mercati.

Un altro impulso al soddisfacimento delle esigenze del cliente sarà la tendenza a passare dalla personalizzazione a quella che potremmo chiamare “individualizzazione”, cioè una personalizzazione spinta al massimo grado. Questa è sempre stata un sogno del marketer, ma di fatto“ è rimasta un esercizio di comunicazione di massa, basata su personas dell’acquirente o analisi del segmento di mercato, cioè modelli di ciò che si crede sia il comportamento di un acquirente”, secondo le parole di Melissa Tatham (“Four B2B Marketing Trends That Will Define 2018”, sul sito MarketingProfs).

L’individualizzazione è permessa dall’impiego di tecnologie molto avanzate, come Artificial Intelligence (AI) e Machine Learning, che si approfondiranno in seguito. Certo, non tutte le imprese potranno permettersi questi investimenti, che del resto non sono adatti a tutte le situazioni.

Pur mettendo al primo posto le esigenze del cliente, abbiamo il dovere di assicurare redditività all’azienda. Spesso le iniziative commerciali hanno fortemente privilegiato questo aspetto rispetto alla soddisfazione del cliente. Nel futuro prossimo dovremo invertire queste priorità. Potrà essere necessario fare cose che privilegiano i clienti, mentre manteniamo i risultati economico-finanziari aziendali a livello “abbastanza soddisfacente”.

Responsabili Marketing B2B misurati sui risultati di vendita

È molto probabile che le aspettative di controllo finanziario del CFO e del Top Management aumenteranno, alimentate dalle promesse del digitale. Similmente ci si aspetterà un incremento delle vendite grazie alla maggior efficacia e penetrazione della comunicazione digitale.

Ne conseguirà una maggiore responsabilizzazione del Marketing B2B sui risultati. Circa la metà dei Marketer B2B hanno dirette responsabilità sui risultati di vendita, secondo Forrester. Per di più, il maggior orientamento economico finanziario spindgerà a richiedere più accountability lungo tutto il percorso del funnel.

Raccogliere dati e usare le tecnologie digitali per conoscere i clienti

Via via che la centralità del cliente prende il sopravvento, abbiamo bisogno di conoscerlo in modo sempre più approfondito. Tale conoscenza diventa la risorsa aziendale chiave. Così, il Marketing è particolarmente sensibile alla completezza e qualità dei dati e dipendente dalle tecnologie per interpretarli.

La capacità di un’organizzazione di apprendere interpretando dati e informazioni e tradurre tale apprendimento in azione rapidamente, rappresentala frontiera del vantaggio competitivo. Il Team di Marketing dovrebbe sempre aspettarsi l’emergere di nuove tecnologie all’orizzonte. Trovare ciò che funziona per la squadra, ricordando di fare test, misurazioni e di mettersi in discussione.

Bisogna ricordare tuttavia che non tutti i settori e non tutte le imprese hanno l’esigenza di avvalersi di tecnologie di frontiera. E che, oltre al settore, ciò che fa la differenza è la dimensione dell’impresa, la sua maturità digitale e il numero di clienti attuali e potenziali. Altro tema delicato riguarda la raccolta e la pulizia dei dati, con particolare attenzione perle imprese che si avvalgono di tecnologie avanzate e Big Data: l’attenzione si sposta sull’evoluzione tecnologica e sulla protezione dei dati. Per le altre, sicuramente è raccomandabile una maggiore attenzione alla raccolta dati con mezzi anche semplici, come si dirà appresso. I dati possono essere raccolti con tre modalità: low-tech (ne sono un esempio il confronto con il personale del servizio clienti, con i Sales Reps o anche con i clienti, anche attraverso i siti internet); mid-tech, per esempio creando una stazione di ascolto o diffondendo sondaggi; “ad alta tecnologia”, e in questo caso si fa riferimento alle situazioni in cui entrano in gioco Big Data, Analytics, e finanche AI.

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(Di Franco Giacomazzi, Redazione Digital4.biz)