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10 febbraio 2017

Lo shopper marketing rinasce grazie alle tecnologie smart, Wi-Fi e digital

La digitalizzazione del negozio spinge verso una nuova strategia di marketing, non più indirizzata a gruppi indistinti e omogenei di potenziali obiettivi (target), ma focalizzata sulla figura del singolo acquirente. Grazie a beacon, analytics, Wi-Fi in store e altre tecnologie, il brand crea una relazione proprio nel momento in cui si finalizza la decisione d’acquisto, all'interno del punto vendita.

Non se ne sente parlare molto spesso ma lo shopper marketing sta vivendo un momento d’oro negli ultimi mesi. Complici le tecnologie digitali, che hanno letteralmente “invaso” il negozio fisico e che permettono ai retailer di arricchire la shopping experience, moltiplicando gli stimoli per l’acquirente proprio mentre si trova fisicamente all’interno del punto vendita ed è, quindi, già predisposto a “mettere mano al portafoglio”.

Ma cos'è lo shopper marketing? Consiste in una serie di stimoli mirati a convincere il cliente che si trova in negozio a finalizzare l’acquisto di uno o più beni. Potrà trattarsi di prodotti che acquista per sé, ma non necessariamente… l’esempio classico è quello della casalinga e madre di un bimbo di 6 anni, che quando va a fare shopping non compra solo ciò di cui ha bisogno per sé stessa, ma anche quel che necessita alla famiglia – articoli per la casa in generale, cibo – e al figlio piccolo in particolare – abbigliamento, giocattoli, libri...

Lo shopper marketing si concentra, quindi, sulla decisione finale, sulla chiusura del processo d’acquisto che avviene tipicamente “in store” e si fonda sulla convinzione che lo shopper sia una figura diversa dal consumatore. Questa presa di coscienza muove i retailer a concentrare i propri sforzi sulle strategie più idonee a stimolare e convincere l’acquirente a formalizzare l’acquisto mentre si trova in negozio.

L'importanza della connettività nel punto vendita

La connettività perpetua è uno degli scenari che ha “rinvigorito” l’approccio dello shopper marketing, perché mette i retailer di fronte alla necessità (e all’opportunità) di ripensare il processo d’acquisto e le strategie per influenzarlo. Oggi, infatti, il Wi-Fi in store rappresenta un investimento che anche i piccoli punti vendita sono disposti a sostenere nell’ottica di massimizzare il servizio reso al visitatore del negozio e, al contempo, sfruttare la connettività gratuita per “aprirsi un varco” all’interno di smartphone e altri device personali e ottenere preziose informazioni sulla personalità, le abitudini e gli hobby dello shopper.

Le catene della distribuzione guardano alla tecnologia mobile come a un nuovo strumento per la costruzione (o la ricostruzione) del vantaggio di marca: lo smartphone è il mezzo di comunicazione più personale, quello che tutti noi consultiamo dalla mattina quando ci alziamo alla sera quando andiamo a letto. Ecco perché la possibilità di raccogliere informazioni sugli spostamenti, le abitudini e le attitudini dei consumatori può realmente fare la differenza in termini di fatturato: meglio il retailer conosce il suo visitatore in store, più probabilmente questa conoscenza si potrà tradurre in un aumento degli acquisti, quindi in fatturato. Conoscere, interpretare e interagire con il lato “mobile” del consumatore è, quindi, la strategia vincente.

Strumenti che si rivelano particolarmente utili per influenzare i bisogni e le attitudini degli shopper sono le analisi predittive. Le analytics generano “insight” sulla base della rielaborazione dei dati raccolti durante la visita in negozio, nel corso delle interazioni che avvengono nel punto vendita (ad esempio il pagamento di un acquisto) e incrociando questi dati con i comportamenti degli shopper sui social media. Da qui l’importanza di integrare la tecnologia digitale all’interno dello store. I camerini smart, per esempio, permettono di vedere riflessa nello specchio la propria immagine sovrapposta a quella di un abito che può facilmente, attraverso un “tap” su un display touch, cambiare colore o fantasia. All’interno della stessa fitting room, poi, sarà possibile ricevere le informazioni sulla disponibilità di taglie e colori in modo automatico, insieme a video e informazioni digitali attivate dai sensori Rfid inseriti nel capo d’abbigliamento. Anche il rapporto con il personale “in store” cambia, in conseguenza della progressiva “digitalizzazione” del negozio. Sempre più spesso, infatti, negli Stati Uniti (ma anche in Italia) il commesso lascia spazio a un vero e proprio “shop assistant” dotato di tablet, in grado di esplorare tutto l’assortimento del negozio e inviare l’ordine al magazzino, recuperare il modello giusto, della taglia giusta, del colore giusto… il tutto senza “abbandonare” fisicamente il cliente.

Le App e i negozi, binomio vincente

Uno dei fronti più “caldi” dello shopper marketing, però, è sicuramente quello delle App scaricabili sul proprio smartphone, che permettono di “leggere” ad esempio i codici QR e ritrovarsi letteralmente inondati di tutte le informazioni possibili su quel particolare prodotto. Anche il ruolo delle tecnologie beacon, che permettono di “far dialogare” i prodotti sullo scaffale con gli shopper – inviando messaggi, video e altre informazioni rilevanti ai dispositivi mobile nell’arco di alcune decine di metri, a patto che abbiano attivato una connessione Bluetooth – è rilevante. Per conoscere meglio il cliente appare, quindi, fondamentale integrare, in una shopping experience unica e fluida, il mondo offline dei punti vendita – caratterizzato dalle tradizionali promozioni in store – con quello online dei device digitali interattivi e degli smartphone. Da questa sinergia nascono nuove opportunità di ingaggio, di coinvolgimento del cliente che muovono dalla conoscenza approfondita della sua personalità, delle sue frequentazioni e dei suoi comportamenti per attivare una comunicazione mirata a influenzare i suoi acquisti.

Il valore del brand aumenta

La comunicazione relativa al marchio (brand marketing) e il marketing in store di fatto sono sempre esistiti, ma caratterizzati da strategie completamente separate. La prima più focalizzata sull’emozione e sulla suggestione, il secondo sul posizionamento dei prodotti, il cromatismo, il layout, la razionalizzazione dei percorsi in negozio. Oggi, invece, grazie all’evoluzione in chiave digitale dello shopper marketing, le due strategie arrivano a sovrapporsi, in un mix di storytelling (attivato da mobile App, filmati che si susseguono sui vidiwall del punto vendita e siti web istituzionali) e focalizzazione sull’esperienza d’acquisto che, inevitabilmente, oggi deve prevedere un presidio di tutti i cosiddetti “punti di contatto” (touchpoint), dal negozio fisico allo smartphone.

Questo è un periodo di grande “rivoluzione” nel marketing, e nel marketing applicato al retail in particolare. Una combinazione di realtà fisica e virtuale, promossa dalle tecnologie più innovative, permette di soddisfare al meglio le esigenze dei moderni digital shopper ottimizzando le strategie di ingaggio lungo tutti i punti di contatto attraverso un sapiente mix di brand, digital, retail, strategic e “in store” marketing. (di Annalisa Casali, Redazione Digital4Marketing)