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25 agosto 2016

Le esigenze dei nuovi consumatori digitali, una sfida per il retail

Dallo studio del comportamento dei consumatori emerge che lo smartphone è sempre di più il vero baricentro sia nella raccolta delle informazioni che nelle azioni di acquisto. La comunicazione mirata su device mobili in modo coordinato con il ruolo delle vendite nei punti di vendita fisici rappresenta il mezzo più efficace per ottenere un aumento delle vendite.

I canali digitali hanno modificato il modo in cui i le persone ricercano e acquistano prodotti e servizi. Total Retail, la ricerca che coinvolge oltre 19 mila consumatori in 19 Paesi, ha confermato che i comportamenti digitali sono ormai un fenomeno di massa coprendo oltre il 60% della popolazione a inizio 2015 e che lo smartphone ne ha facilitato in modo decisivo la crescita. Gli operatori del Retail & Consumers hanno di fronte una sfida davvero epocale.

Se da una parte la ricerca riconosce al punto vendita fisico la centralità del processo di acquisto (il 36% degli intervistati compra in negozio almeno una volta alla settimana) si intuisce la possibilità di un nuovo ruolo attribuito al punto vendita fisico, da collocare in una più ampia strategia di coinvolgimento del consumatore. Infatti, il 70% degli intervistati dichiara di effettuare una ricerca online prima di acquistare nel punto vendita.

Lo smartphone è diventato l’agente con la maggior influenza: il 75% degli intervistati lo ha utilizzato in fase di preacquisto (già il 9% lo considera il principale canale per finalizzare l’acquisto). Con lo smartphone il cliente continua la sua ricerca anche negli attimi immediatamente precedenti all’acquisto stesso in negozio. I maggiori utilizzatori dei canali digitali sono i consumatori tra i 25 e i 44 anni (rispetto ai nativi digitali hanno maggiore potere di acquisto). E’ quindi fondamentale che retailer e brand assumano un approccio adeguato verso questo target e sappiano proporre un percorso stimolante ai più giovani che presto rivestiranno un ruolo più cruciale.

Gli operatori del settore hanno ampi margini di intervento: in Italia il 64% della fascia 18-44 anni è ben disposta a ricevere buoni sconto o offerte sul cellulare e il 25% accetta che i negozi stabiliscano la loro posizione tramite lo smartphone.

Come superare le strategie marketing tradizionali?

La digitalizzazione ha portato ad una progressiva consapevolezza della necessità di sviluppare nuove strategie di mobile marketing. In altre parole, per rispondere ai bisogni dei consumatori è necessario customizzarli e riconoscere automaticamente alcune informazioni su di loro, come la loro posizione.

In questo scenario, un numero enorme di "tecnologie contactless" stanno emergendo come il modo più promettente per sostenere il processo di vendita al dettaglio. Il retail può quindi misurarsi con un nuovo concetto di spazio grazie alle tecnologie mobili molto più integrate alla vita quotidiana. Mentre il tradizionale punto di vendita è limitato (per dimensioni, magazzino, orari) i nuovi negozi sono “distribuiti” e permettono un accesso in qualsiasi momento.

Il consumatore è sempre pronto ad acquistare e il rivenditore dovrebbe essere sempre pronto a vendere.

Nonostante il crescente interesse da parte di studiosi e professionisti per rinnovare gli approcci di marketing esiste ancora un gap nella letteratura riguardante le nuove dinamiche nel comportamento dei consumatori, con particolare attenzione alla loro esperienza di acquisto. Un recente studio osservazionale ha voluto indagare le motivazioni che guidano il comportamento dei consumatori nel nuovo contesto mobile. L’intervista è stata condotta su un campione di 29 italiani di età compresa tra i 25 ei 35 anni nel periodo di febbraio-marzo 2015. I partecipanti sono stati reclutati tramite un metodo di campionamento non probabilistico (campione di convenienza). Le domande sono state progettate per trarre maggiori informazioni possibili dalle loro esperienze personali. Gli intervistati erano rappresentati nel 38% dei casi da donne e nel 62% da uomini. Per la maggior parte il campione era costituito da persone con un livello di istruzione alto e con una frequenza di acquisto nei punti vendita fisici maggiore rispetto allo shopping online tramite mobile. Il livello di competenza in merito alle nuove tecnologie è stato dichiarato buono (14) o eccellente (7). Per quanto riguarda i prodotti più acquistati attraverso il servizio mobile, la maggior parte degli intervistati ha indicato abbigliamento, tecnologia (e relativi accessori), e, infine, libri.

La velocità e la comodità del Mobile

La maggior parte degli intervistati ha giudicato il mobile una modalità comoda, veloce e facile per fare le loro scelte di acquisto. Preferiscono questo canale perché traggono un evidente vantaggio in termini di risparmio di tempo (ampiamente riconosciuto sia dalla componente femminile che maschile). Una seconda motivazione importante, e non del tutto diversa dalla precedente, riguarda la convenienza, non solo in termini di denaro. Acquistare online spesso permette di evitare code nei negozi oltre a comportare evidenti vantaggi in termini di prezzo. I rivenditori spesso offrono un servizio di consegna gratuita per gli acquisti superiori ad un determinato importo oppure permettono si possa ritirare la merce in un punto vendita.

Molti intervistati hanno commentato che la convenienza si traduce anche nell’opportunità di ottenere direttamente su smartphone offerte personalizzate e promozioni. Da queste risposte si deduce che il valore percepito dal consumatore non si riferisce unicamente al denaro, scegliere un comportamento digitale è vantaggioso per perseguire il proprio stile di vita. Per ottenere questo tipo di vantaggio si è disposti a modificare un comportamento d’acquisto anche quando è consolidato nel tempo.

Questi risultati possono spingere gli operatori del settore a integrare i loro servizi con soluzioni mobile al fine di rendere soddisfatti i propri clienti. Le aziende dovrebbero chiedersi come poter cogliere l’opportunità di fornire esperienze mobili significative e coinvolgenti: ciò include anche l’invio di frequenti informazioni sulle nuove collezioni, offerte, iniziative. Una sfida che offre al settore retail di accrescere le proprie competenze e aggiungere valore ai servizi offerti. (Redazione Mobile4Innovation)