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20 gennaio 2017

Innovazione e creatività meritano di esprimersi davvero o devono rimanere ingessate?

Fino a qualche anno fa i grandi vendor internazionali di sistemi ERP si proponevano sul mercato con soluzioni volte a “occupare tutto lo spazio applicativo” disponibile in azienda e a dettare regole fisse in un business in perenne cambiamento promettendo: “Con il nostro ERP supporteremo TUTTE le vostre necessità aziendali e per SEMPRE!”

Questo approccio è chiaramente fallito in particolare per i brand del fashion/luxury/retail che si sono trovati a gestire progetti ERP estremamente complessi, con cantieri infiniti e costi di implementazione fuori controllo.

Tutto ciò ha prodotto due risultati estremamente critici:

  • I sistemi informativi sono diventati sempre più ingessati con progetti ERP che hanno drenato tutte le risorse aziendali disponibili

  • Non si sono trovati il tempo e le risorse da dedicare ai progetti di vera innovazione volti della relazione con cliente (customer experience)

Passata la “sbornia” da nuovo progetto ERP oggi assistiamo a due fenomeni:

  • Da un lato le grandi società di consulenza stanno spingendo verso una nuovo grande filone di investimenti relativi alla digital transformation, con un approccio molto “alto” che utilizza paradigmi e framework molto generalisti soprattutto perché mancano sia il know-how sia le piattaforme specializzate che si stanno costruendo “per approssimazioni successive” attraverso le esperienze fatte sui clienti. Risultato: investimenti importanti, grande difficoltà in azienda a governare questi progetti “cross dipartimentali”, applicazioni “ipercustomizzate” e risultati concreti molto limitati. Riassumendo: un approccio alla digital transformation che rischia di diventare fine a se stessa producendo “alto valore” per chi la propone e poco “valore aggiunto” per chi lo paga!

  • Dall’altro lato, i vendor di soluzioni dipartimentali come CRM/E-Commerce/POS/PLM/DAM/PIM…,  si stanno posizionando sempre più come fornitori di “piattaforme”, guidati dall’ambizione di diventare il nuovo fulcro della trasformazione digitale omnicanale. Tutto questo al costo di banalizzare il significato di omnicanalità, customer experience, innovazione, scalabilità, architetture enterprise, system integration, gestione della trasformazione, etc. Insomma, una visione strabica e deformata che reinterpreta gli obiettivi di business sulla base dei vincoli/opportunità posti dallo strumento informatico di volta in volta proposto.
    Si ottiene poi un effetto ancora più pericoloso a livello strategico: avendo ottenuto un peso sempre più importante all’interno dell’organizzazione, le funzioni aziendali che gestiscono gli ambiti Marketing/CRM/E-Commerce/… talvolta impongono soluzioni che, se non integrate in un’architettura coerente, rischiano di minare per sempre la capacità di adattare i sistemi informativi alla dinamica del business. Risultato: “se l’unico strumento che hai è un martello, ogni cosa comincerà a sembrarti un chiodo” e chi ha più influenza nel CDA naturalmente si comprerà “il martello più grosso”!

Ma facciamo un passo indietro: cosa significa realmente il termine OMNICHANNEL per un fashion brand internazionale e perché i brand sono cosi lenti nella loro strategia di adozione?

  • L’Omnichannel per i brand del fashion&luxury è un concetto molto più complesso del “semplice omnichannel per il retail” di cui parliamo abitualmente

  • I Brand del fashion & luxury sono tipicamente e contemporaneamente WHOLESALER (B2B/B2B2C) e RETAILER (DOS/B2C)

  • Il CORE BUSINESS di un BRAND integra quindi, in un unico modello, tipologie di business tipicamente separate e indipendenti: DOS+B2C+B2B+B2B2C+B2E

  • Un brand globale è “naturalmente”: multicompany, multibrand, multisite, multichannel, multicurrency, multilanguage (Multi-Everything) ad ogni livello della catena del valore

Quali sono le reali limitazioni e i rischi di un approccio “alto e sostanzialmente custom” proposto dalle società di consulenza o come quello che parte dal “dipartimentale stiracchiato” offerto dai vendor di soluzioni specializzate? Sono approcci che tipicamente forniscono risultati sotto le aspettative dei clienti e risultano davvero complicati da implementare, integrare e manutenere, semplicemente perché in azienda manca un appropriato back-end omnichannel in grado di supportarli con:

  • Una unica gestione omnichannel del Master Data prodotti (Single Product View) per DOS+B2C+B2B+B2B2C+B2E

  • Una unica gestione omnichannel dello Stock dei prodotti (Single Stock View) per DOS+B2C+B2B+B2B2C+B2E

  • Una unica gestione omnichannel degli Ordini (Single Orders View) per DOS+B2C+B2B+B2B2C+B2E

  • Una unica gestione omnichannel del Cliente (Single Customer View) per DOS+B2C+B2B+B2B2C+B2E

  • Una gestione omnichannel “Multi-Everything”: multicompany, multibrand, multisite, multichannel, … ad ogni livello della value chain

  • Un unico stack di integrazione omnichannel e una API omnichannel basata su servizi di classe enterprise

Quindi se avete bisogno di una soluzione CRM/E-Commerce/Consumer App o di una Business App, cercate il miglior partner tecnologico che può soddisfare le vostre specifiche esigenze ma non pretendete da loro l’impossibile: se volete dei reali progetti omnichannel e sono intellettualmente onesti vi diranno che, per ottenere risultati di livello e in grado di evolvere nel tempo, avranno bisogno di poggiare le loro soluzioni su un VERO BACK-END OMNICHANNEL.

Se invece “non volete fare i compiti per casa”, vi affiderete a un vendor che vi dirà quello che volete sentirvi dire: tutto bello, semplice e fattibile!
Per poi magari scoprire che:

  • “omnichannel” significa fare il click&collect partendo da una disponibilità (quale, da dove, calcolata come?) caricata sull’e-commerce e magari la stessa anche sul marketplace e spedendo una mail al negozio di notifica! (il surrogato di un processo omnichannel che genera più problemi che opportunità!)

  • Il il B2C aggiornato con le giacenze dei 4 negozi flagship (dei 24 operativi) con una interfaccia batch lanciata ben 2 volte al giorno! (con conseguente cancellazione di ordini clienti già confermati!)  

  • il CRM (quale?) che “vedrà” il cliente dei negozi diretti ma non quello del franchising e men che meno quelli dell’e-commerce (il Customer Service che sa pochissimo del cliente “omnichannel” e nulla di quello che conta) 

  • la BI omnichannel è tutta da farsi ma richiede un progetto di data-warehouse con integrazione con 4 sistemi diversi con tecnologie di integrazione eterogenee

  • la “marketing automation” significa partire da liste  “monochannel”, farne il merge rigorosamente su Excel per fare delle DEM generiche (non è possibile fare azioni di marketing generate in automatico e legate al comportamento dinamico “omnichannel” del singolo contatto perché manca una single customer view)

  • i riassortimenti B2B si fanno dando una rinfrescatina all’interfaccia del B2C: poco male se la gestione dei cataloghi, delle disponibilità, dei listini e condizioni commerciali va fatto per cliente e non per mercato: vi adatterete! E se le descrizioni tecniche o le foto per il B2B non stanno in un repository centralizzato si inseriranno a mano direttamente nel CMS!

  • gli ordini B2B dovrebbero vedere il disponibile di un cluster di 6 magazzini logici gestiti sull’ERP ma che non si ha idea di come gestire e operare su questo cluster

  • il disponibile per il B2B  viene aggiornato una volta al giorno dal gestionale ma viene condiviso dal customer service che ci accede dal gestionale stesso in real time!

  • il disponibile totale è distribuito in 64 magazzini logici ma che non è possibile gestirlo in maniera unitaria e metterlo a disposizione per il B2B il B2C o per i Negozi

  • la nuova app per gli ordini di show room richiede un’integrazione col PIM, una col DAM, una con l’ERP, ma se voglio modificare una riga d’ordine devo cancellarlo e ricrearlo da zero, se cambia una sola immagine devo “rigenerare” l’intero catalogo della collezione e reinviarlo a tutti gli agenti/show room!

E comunque potete state tranquilli, NON C’E’ DA PREOCCUPARSI: AD OGNI PROBLEMA TROVEREMO UNA SOLUZIONE E IL RISULTATO SARA’ CHIARO:

Quindi se vuoi DAVVERO andare incontro alle aspettative dei tuoi Clienti e garantirgli una CUSTOMER EXPERIENCE OMNICHANNEL di alto livello, la prima cosa da fare è adottare una SERIA PIATTAFORMA OMNICHANNEL specializzata nel CORE BUSINESS del tuo BRAND.

Una INNOVATIVA PIATTAFORMA OMNICHANNEL che, estendendo il  sistema ERP aziendale, ORCHESTRERA’ tutti i touch points e le piattaforme dipartimentali (come CRM, E-Commerce (B2C/B2E/B2B), Point of Sales, WMS, SFA, PIM, DAM, Marketing Automation Tools, Business Apps, Consumers Apps, etc.) che rappresentano l’insieme degli strumenti in continua evoluzione e la cui gestione/integrazione/manutenzione diventa di giorno in giorno sempre più difficile.

La stessa PIATTAFORMA OMNICHANNEL che, con un set completo di API, consentirà di fare vera INNOVAZIONE DIGITALE: dal disegno alla gestione operativa ed evolutiva di nuove OMNICHANNEL CUSTOMER EXPERIENCES dedicate a CLIENTI (B2C), PARTNER (B2B) e DIPENDENTI (B2E).

LA TUA CREATIVITA’ E LE TUE IDEE INNOVATIVE MERITANO UNA VERA PIATTAFORMA DI BACK END OMNICHANNEL IN GRADO DI GARANTIRE LO SVILUPPO DEL TUO CORE BUSINESS!

Antonio Canovese
CX Sales Manager Venistar

Alcuni link utili:

  1. OMNICHANNEL DIGITAL PLATFORM: I quattro pilastri della Customer Experience > https://www.youtube.com/watch?v=jcjE7YmSz0U

  2. Qual è il ruolo del negozio fisico all’interno dell’omnicanalità? "Il punto di partenza dovrebbe essere prima la gestione della multi-canalità di back-end e dell’integrazione dei sistemi che va ad alimentare l’omnicanalità e di cui costituisce le fondamenta" 
    Marcello Colombo, DS Group > https://www.linkedin.com/pulse/qual-%C3%A8-il-ruolo-del-negozio-fisico-allinterno-marcello-colombo?trk=hp-feed-article-title-like