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03 febbraio 2017

Il CMO di Mercedes-Benz Italia: «Il nuovo Marketing? Digitale, one-to-one e real time»

Analytics, automazione, programmatic, configuratori online e social media: il brand utilizza strumenti innovativi per creare engagement attraverso un dialogo personalizzato con i clienti. Perché oggi non vince chi è più creativo, ma chi sa leggere meglio i dati. Lo spiegano Cesare Salvini e Olimpia Schiavone, rispettivamente Marketing Director e Digital and Social Media Manager di Mercedes-Benz Italia.

Come cambia, con l’aiuto delle tecnologie digitali, il rapporto con clienti e prospect di un marchio d’auto di prestigio come Mercedes-Benz? Lo abbiamo chiesto a Cesare Salvini, Marketing Director di Mercedes-Benz Italia. Per il brand, che vanta una storia quasi secolare (la casa è stata, infatti, fondata nel 1927) di affidabilità teutonica, sicurezza, prestazioni al top e design all’avanguardia, lo storytelling non è certo un problema. Diverso è, invece, l’engagement.

La digital transformation del marketing di Mercedes è un processo che tende a far collimare fisico e digitale in un’esperienza fluida di comunicazione, coinvolgimento, ingaggio e lead nurturing.

«La trasformazione del cliente in un cliente digitale fa sì che non si possa più parlare di target, come avveniva nella tradizione del marketing, ma di persone, singoli individui ben identificati nei loro hobby, nelle loro abitudini e nelle loro frequentazioni – spiega Salvini –. Individui sempre più connessi e social, più esigenti e protagonisti, che si aspettano di essere più coinvolti nell’ambito di un processo di comunicazione e promozione personalizzato e individuale, di vivere un’esperienza, non un processo d’acquisto. Un’esperienza diretta, qui e ora, all’interno dei nostri showroom, oppure indiretta, attraverso i social».

Ma per riuscire a interagire con il cliente in questo modo nuovo occorre ripensare completamente il customer journey.

«In passato il cliente Mercedes-Benz tipicamente guardava i nostri spot in TV, leggeva una o più riviste di settore, andava 4 o 5 volte in concessionario e poi si decideva ad acquistare una nostra automobile. Oggi, invece, il digitale non è più un canale alternativo ma permea tutte le nostre strategie di comunicazione. Il cliente va intercettato in momenti completamente diversi e con modalità diverse, attraverso messaggi estremamente personalizzati. Tutto questo richiede un cambiamento drastico per chi fa comunicazione. Un esempio su tutti? Il sito di e-commerce che abbiamo creato per vendere online la Smart. Impensabile fino a due anni fa che qualcuno ordinasse un bene complesso come un’automobile su un sito web».

E l’Italia ha fatto da apripista in questo progetto dal forte sapore “programmatic”.

Sul sito www.smartforstore.it è infatti possibile scegliere, attraverso un configuratore online, tutte le caratteristiche dell’auto e seguirne passo-passo le varie fasi di acquisto e finanziamento, fino alla consegna della vettura direttamente a casa. La disponibilità di un personal shopper virtuale, presente accanto all’automobile, aiuta il visitatore a scoprirne tutte le funzionalità principali attraverso un’interazione audio-video in tempo reale. «Il configuratore online, in questo momento per noi è il touch point più caldo, perché chi lo usa è già pronto per recarsi dal concessionario e sa già bene cosa vuole, ma stiamo esplorando meglio anche l’universo dei social, delle community online degli appassionati delle quattro ruote, che rappresentano comunque per noi un interlocutore già in qualche misura profilato».

L'analisi dei dati è quotidiana, grazie alla Marketing Automation

«La modernità ieri si giocava tra chi è grande e chi è piccolo mentre ora tra chi è più lento e più veloce. Prima vinceva la creatività degli spot, oggi vince chi è in grado di dominare i numeri che vengono dalla creatività», commenta il manager, che spiega come anche attività che in passato richiedevano un marketing plan spalmato su mesi o addirittura anni debbano, invece, essere completamente automatizzate perché «le logiche di push e pull, inbound e outbound sono oramai un po’ obsolete… Il cliente viene mosso unicamente dall’engagement».

Ecco che, come spiega Olimpia Schiavone, Digital e Social Media Manager di Mercedes-Benz Italia, «bisogna intercettare il cliente nel momento giusto, indipendentemente da dove si trova, e ingaggiarlo con messaggi e operazioni ad hoc, contingenti, in tempo reale». A questo scopo, lo scorso anno è stato sviluppato con l’agenzia di comunicazione H2H un progetto di marketing automation nel cloud basato su Oracle Eloqua. «L’iniziativa – tiene a sottolineare Salvini –, si inserisce tra i due momenti della customer experience da un lato e dello storytelling dall’altro. La marketing automation di fatto va a presidiare quella area grigia non coperta dal CRM utilizzato internamente ma neppure dall’operato dell’agenzia media. Partito lo scorso ottobre, si lavora quotidianamente all’analisi e al monitoraggio dei risultati ottenuti, in una logica di learning-by-doing».

Si tratta di un progetto il cui approdo è, quindi, ancora tutto da definire, perché totalmente data driven. Sicuramente si punta a conoscere meglio il clienteo il prospect, basandosi sul suo stile di vita, le sue abitudini, i suoi hobby, le sue frequentazioni.

«La possibilità di avere un dialogo one-to-one con i potenziali clienti è impossibile in maniera strutturata se non attraverso queste tecnologie di analisi e automazione, che scovano il prospect attraverso le sue interazioni con il mondo Mercedes-Benz, siano queste un like su Facebook o una visita nei nostri showroom, e poi lo raggiungono con messaggi e comunicazioni ad hoc nel momento in cui appare più ricettivo».

Il prodotto al centro delle strategie di engagement

Il prodotto rimane sempre al centro di qualsiasi strategia marketing, soprattutto tenuto conto del fatto che, nei prossimi anni, l’automobile diventerà CASE (Connected, Authonomous, Shared ed Electric). L’auto connessa prevede un contatto continuo con il cliente e richiede un presidio costante di questo nuovo canale di comunicazione, che si affianca ai canali di contatto più tradizionali e a quelli digitali. I touch point sono talmente tanti che sarebbe impossibile fare un lavoro specifico su ciascun cliente, ci vorrebbero troppe persone.

«Le analytics, però, ci vengono incontro e ci permettono di implementare un approccio di behavioral targeting (la cosiddetta pubblicità comportamentale – ndr) che, attraverso l’analisi dei comportamenti e delle consuetudini del cliente o del prospect, ci permettono di creare percorsi di customer journey non più standardizzati ma esperienze personalizzate. Il tutto, poi, è condito con una buona dose di storytelling, che mira a incuriosire, far scoprire la nostra offerta e portare il cliente a entrare nel nostro showroom. Lì, poi, sarà il nostro personale di vendita a finalizzare il processo d’acquisto. I dati che raccogliamo sono sottoposti a ulteriori analisi e ci permettono di fare nuovo business sui servizi post vendita, per cui la logica dell’engagement si riflette positivamente anche sul fatturato».

Il funnel delle vendite, in un progetto di questo tipo, va alimentato in continuazione.

Le modalità di comunicazione e il linguaggio stesso cambiano, per adattarsi alle diverse “occasioni” di contatto con il cliente: una rivista di settore, lo spot televisivo, i social network (con toni di voce calibrati sull’utenza più scanzonata e informale di Facebook e quella, invece, più “educata” di Twitter), l’interazione con il computer di bordo di un’auto connessa o smart. Si abbina a una nuova strategia che potremmo definire di “social listening”, che sfrutta le analytics di Oracle per migliorare la conoscenza di una particolare categoria di acquirenti e prospect che, in Germania, nella sede centrale del colosso dell’automotive, hanno chiamato la “generazione Benz”, ovvero uomini tra i 20 e i 39 anni particolarmente attivi sulle community online e i social media (oltre un milione i fan della pagina istituzionale su Facebook di Mercedes-Benz Italia).

«Quello adottato – conclude Schiavone – è il modello americano del persuasive marketing, che prevede un colloquio informale con il nostro interlocutore, privilegia il tu nelle comunicazioni e gli ricorda eventi e aneddoti accaduti di recente, di cui siamo venuti a conoscenza dalla sua visita presso il concessionario o dai suoi posti sui social».

(di Annalisa Casali,Redazione Digital4.biz)