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14 dicembre 2016

Gli impatti della Digital Revolution sul marketing delle aziende

La disruption delle nuove tecnologie digitali ha già trasformato in maniera profonda non solo il business delle aziende, ma anche la domanda dei consumatori, ridefinendo le modalità con cui questi orientano le loro scelte di consumo, fanno acquisti, comunicano e si relazionano con i brand.

Nel corso degli ultimi anni abbiamo assistito alla nascita di un cliente sempre più digitale. Evidenze e driver di questo fenomeno possono essere ricondotti in primis alla costante crescita degli utenti internet e mobile: nel 2015 in Italia l’accesso a Internet ha raggiunto i 37,7 Milioni di utenti, con una penetrazione del 63% sulla popolazione, mentre gli utenti smartphone, secondo gli ultimi dati NetConsulting cube, nel 2015 sono passati da 31,7 a 34,5 milioni. In forte aumento anche l’utilizzo dei social network, con 28 milioni di account attivi sui social media, di cui 24 milioni da mobile, che hanno aperto un canale diretto di confronto tra consumatori e aziende, creando un consumatore più informato e più demanding. In crescita esponenziale anche il fenomeno dell’eCommerce, con 17,7 milioni di online shopper in Italia nel 2015 (fonte: Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano). Più recentemente, la convergenza delle nuove tecnologie (cloud, mobile, social, IoT) sta dando forma ad un nuovo paradigma, quello del Connected Customer, un consumatore che tramite i propri device mobili (smartphone, wearable device, …) è sempre connesso, interagisce con i prodotti e fruisce di nuovi servizi e applicazioni sempre più contestualizzate e personalizzate (ad esempio, legate al settore del benessere/fitness, della salute, della Smart Home e delle auto connesse) (Fig. 1).

Dal Digital Customer al Connected Customer

Questo scenario sta producendo un impatto significativo sul Customer Journey, ovvero il percorso che porta un consumatore alla decisione finale di acquisto, che non ha più un andamento lineare e programmatico come in passato, ma è dinamico e vede una commistione tra on line e off line. Il consumatore, infatti, diventa sempre più omnicanale: utilizza tutti i canali anche simultaneamente (sia fisici che digitali) e adotta diversi modelli di approccio all’acquisto (ad esempio si informa online, si confronta con altri utenti e poi si reca nel punto vendita per acquistare, oppure si reca presso lo store per visionare il prodotto, ma poi acquista online). Infine, il consumatore digitale di oggi si aspetta una Customer Experience personalizzata in ogni momento del Customer Journey e attraverso tutti i canali (Fig. 2).

L’evoluzione del Customer Journey

Questo scenario in continuo mutamento pone necessariamente nuove sfide alle aziende: per cogliere a pieno le opportunità del digitale e intercettare in modo efficace il cliente, il Marketing delle aziende deve rivedere il proprio approccio, non più basato come in passato sulla centralità del prodotto, ma orientato alla centralità del cliente in ogni fase del Customer Journey e all’ottimizzazione della Customer Experience. Inoltre, le aziende devono rivedere il modello in cui i canali digitali rappresentavano un business separato o distinto; sarà sempre più necessario integrare il digitale con il canale fisico per soddisfare l’esperienza di acquisto complessiva di prospect e clienti.

Questo nuovo approccio rappresenta per il marketing una sfida e un cambiamento necessario nel modo di lavorare, negli strumenti da adottare, nella modalità di progettare iniziative e campagne marketing e nel finalizzare l’offerta di prodotti e di servizi. Negli ultimi anni, l’introduzione di piattaforme e tool tecnologici ha trasformato il modo in cui il marketing delle aziende lavora, migliorando attività tradizionali e abilitandone di nuove. Oggi è diventato imprescindibile dotarsi di strumenti e piattaforme tecnologiche in grado di abilitare:

  • la gestione della customer experience digitale in maniera integrata e uniforme su tutti i canali in una logica omnichannel, grazie a soluzioni di campaign management multicanale e di piattaforme eCommerce che abilitano nuovi canali di vendita (web, mobile e social);

  • un’accurata profilazione del cliente, tramite la raccolta di dati da fonti esterne (blog, portali, forum, social media) grazie a tool di web monitoring e social listening e l’elaborazione di correlazioni e insight dai dati grazie a piattaforme di sentiment analysis, web e social media analytics;

  • la definizione di campagne/iniziative di marketing e loyalty sempre più mirate, grazie a piattaforme di Social CRM che consentono di integrare i dati che risiedono nei CRM aziendali con quelli provenienti dai diversi canali digitali e di disporre di un profilo completo del cliente che consenta di pianificare in modo più puntuale le campagne e le azioni di marketing in ottica one-to-one;

  • la definizione di azioni di marketing contestuali, attraverso tecnologie di contextual/proximity marketing (QR code, servizi di geolocalizzazione, beacon, wi-fi, ecc.) in grado di fornire una customer experience sempre più personalizzata e contestuale (anywhere anytime), sfruttando le opportunità abilitate dai device mobili dei consumatori.

Il marketing delle aziende deve quindi saper coniugare le competenze tradizionali di marketing, comunicazione, strategia e processi, con il know-how specifico del mondo digitale. Questo non è affatto semplice, dato che il digital marketing è composto da molte branche, ognuna delle quali richiede competenze specifiche (Social Media Marketing, SEO/SEM, Web Analytics, …). A tal fine per le strutture di marketing è necessario reperire nuove skills dal mercato ricercando nuovi profili professionali che si vanno affermando tra le giovani risorse, in grado di padroneggiare la tecnologia e le piattaforme applicative a disposizione del marketing, o investendo in formazione per far evolvere le competenze delle risorse interne.

Per concludere, il marketing dei prossimi anni è inesorabilmente destinato a cambiare, ponendo il digital al centro di ogni strategia. Il digitale è ormai un asset strategico e la sua gestione richiederà sempre più non solo una conoscenza approfondita degli strumenti e della tecnologia, ma anche capacità manageriali e visione di insieme di tutta la strategia dell’azienda nel suo complesso. (di Valentina Re Sartò, Analyst di NetConsulting cube)

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